Showrooming, el terror de las PYMES

¿Cuál es la definición de showrooming ? ¿Cuáles son las causas? ¿Quiénes se benefician de este fenómeno, y quienes lo padecen?, y quienes lo sufren, ¿cómo pueden luchar contra él ?… es lo que vamos a ver a continuación.

Introducción

En el actual escenario empresarial, existe una serie de nombres en Marketing para referirse a los ganadores y perdedores del showrooming :

1. Los brick and mortar, es decir, aquellos negocios tradicionales que han desarrollado su actividad en el punto de venta físico (de ahí lo del ladrillo y el mortero).
2. Los denominados pure players, o dicho de otra manera, los ecommerces nacidos con Internet, en los que el punto de venta es virtual.
3. Y por último, tendríamos a los click and mortar, que serían aquellos negocios que tienen su origen en la venta tradicional pero que se han adaptado al mundo digital y también disponen de un punto de venta online.

Evidentemente, los más afectados por el showrooming son los primeros y los más beneficiados los segundos. Los terceros, dependen de que como estén gestionando la venta multicanal, pero si se gestiona bien, pueden ser los más beneficiados de todos. ¿Qué es el showrooming ?

El showrooming es un fenómeno que no es nuevo, pero que no déjà de crecer a medida de que el ecommerce es más aceptado y conocido por el gran público.

El showrooming consiste en ir físicamente a ver el producto a la tienda (es el « showrooms »), en algunos casos, probar el producto y pedir consejo o información sobre él, para luego comparar los precios y hacer la compra online.

En el artículo Showrooming vs Ropo, podéis leer más sobre el tema. ¿De dónde viene el fenómeno del showrooming ?

En la mayoría de los casos, los precios en la red son inferiores a los de los puntos de venta físicos, y aunque el precio es siempre importante, en los tiempos que corren el tema del precio se ha vuelto aún más sensible (en torno a un el 30% de los consumidores están dispuestos a dejar una tienda si constatan un 5% de variación de precio a la baja en otro sitio, ya sea físico o virtual).

Paralelamente, la necesidad de probar un producto o de informarse o recibir consejo es algo fundamental para muchos compradores, sobre todo con ciertos productos o servicios: la principal razón por la que aún se siguen desplazando muchos consumidores a las tiendas es por la posibilidad de probar el producto.

Y más fácil lo tienen los compradores «showroomer» que tienen la posibilidad de informarse a través del móvil de los diferentes precios que se ofertan en la red: más de la mitad de los españoles utilizan el móvil en las tiendas, principalmente para comparar precios. Y ya no te digo si Amazon ha creado un app que te permite comparar en el momento cualquier producto que estes viendo en la tienda física, como se puede apreciar en el siguiente vídeo.

Para ilustrar la importancia del problema para los bricks&mortar, tenemos el ejemplo de Bestbuy y Amazon: 75% de los productos de la tienda física se pueden encontrar más baratos en Amazon, pero Bestbuy es considerado por los norteamericanso como el primer lugar de showrooming, que luego, la mayoría de ellos se van a adquirir el producto al ecommerce de Jeff Bezos.

¿Como combatir el showrooming?

Todos nos podemos hacer una idea de los efectos perjudiciales que el showrooming tiene en el retailer tradicional. Imaginaros, el pagar una fuerza de ventas, servicios de asesoramiento al consumidor, y también múltiples puntos de ventas y enfrente, Amazon con gigantescos centros logísticos, ofreciendo una extensa gama de porductos, sin pagar comerciales ni asesores, ya que se apoya en las opiniones de los consumidores y sin puntos de venta físicos, permitiéndose ofrecer productos a un precio más reducido que los vuestros.

Entonces, ¿como combatirlo? a por lo que he podido ver, se suele luchar contra el showrooming a través de tres vías, aunque ninguna me parece al solución ideal.

1. Jugar con los precios y alinearnos con los precios ofertados en la red. En Estados Unidos, Target y Best Buy decidieron en el verano del 2012 igualar sus precios con los de Amazon, garantizando durante 15 días dicho precio. Una acción que ambos decidieron mantener en el tiempo, y con buenos resultados. Pero esta estrategia es «peligrosa» ya que el entrar en una guerra de precios a la baja puede llevar al cierre del negocio.
2. Jugar con los productos, ofreciendo ofertas exclusivas, packs o lotes especiales de productos que no se pueden encontrar online, , o como mucho, en el site de la tienda (en este caso, ya no hablaríamos de brick&mortar, si no de clicks&mortar y estaríamos hablando de Cross Buyer).
3. Jugar con los servicios, poniendo el acento en la calidad de los consejos y ofreciendo extras (tarjetas de fidelidad, servicios financieros, etc.) que los ecommerces no ofrecen.

Existen otras acciones, pero son más bien paliativas que curativas: hacer pagar una tasa al entrar en el tienda que se devolverá solamente si se compra, poner códigos de barra o referencias que no se encuentren en Internet (y evitar el scan del código con la aplicación Amazon y el añadir al carrito en tres segundos), etc…

Conclusión: la solución al showrooming es el Cross Buyer

En una sociedad en la que el acceso a la información y al consumo es cuasi ilimitado, el consumidor encontrará, pronto o tarde, el producto que busca. Ya sea en la tienda de debajo de su casa o de al lado de su oficina o en Internet, acabamos encontrando lo que buscamos. 80% de los compradores en España son cross canal e Internet forma parte de proceso de comprar de 7 de cada 10 consumidores.

Las visitas online son superiores a las visitas a las tiendas. De hecho, por ejemplo en Francia, el número de tiendas en las que las visitas digitales superan las visitas a la tienda aumentó un 28% en el último semestre. Las visitas, pero no las ventas. De hecho, la tasa de conversión en Internet está entre el 2% el 3% y en la tienda física estamos hablando de un 54%.

Cuando un consumidor combina online y offline se convierte en un cross buyer y su carrito de la compra es más importante. Estamos sumando no sustituyendo. Dicho de otra forma, convierten un 20% más de veces que el comprador monocanal… de hecho, el visitante de una tienda que no ha visitado el website de dicha tienda convierte un 45%, mientras que el visitante que ha visitado la tienda online convierte un 54%.

El reto del clicks&mortar es la de captar la atención del consumidor… al mismo tiempo en Internet y en la tienda. Ya que es la misma persona. La tienda debe aprovechar el flujo en sus lineales para ofrecer una visita digital (Store to Web)… por ejemplo, ofreciendo un buen descuento online a aquellos que se marchan de la tienda con las manos vacías. Ofrecer la posibilidad de una extensión virtual de los lineales en el propio punto de venta y asesorado por un vendedor comprometido con la marca. Por ejemplo, Adidas ha colocado carteles a la salida de sus tiendas que pone «¿no has encontrado lo que buscabas en nuestra tienda? Date una vuelta por nuestra site”. En el sentido del on hacia el off, se puede hacer ofertas de productos que ha que recoger en la tienda o invitar a los clientes a conocer nuevos productos o servicios en la tienda…

Conclusión

Por lo que en conclusión, si el retailer tradicional, el brick and mortar, quiere sobrevivir, va a tener que orientarse hacia una estrategia multicanal o cross-canal. Además, hay que pensar que tienen un elemento muy importante a su favor, y es que el punto de venta físico sigue siendo el canal preferido de compra de la mayoría de los consumidores, un 54% de conversión en  tienda física frente a un 2%-3% en Internet.

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