LeWeb’11: «Son las empresas las que deben cambiar, no el Marketing».

La octava edición de la conferencia LeWeb’11, principal evento europeo dedicado a las tendencias de Internet y donde las star-up digitales presentan sus proyectos, se celebró en Paris los días 7, 8 y 9 de diciembre. Empresarios consagrados o en proceso, multinacionales de Internet y nuevos emprendedores de Silicon Valley, e-commerce franceses y extranjeros, periodistas de todo el mundo, bloggeros… lo mejor de Internet estuvo presente en LeWeb’11.

Esta conferencia es el «The place to be» para las start-up de Internet, pero ¿Qué tendencias se han visto en este forum sobre el futuro del nuevo Internet: Social, Mobile y Local (SoLoMo)?

De todo lo que leido sobre esta conferencia, me quedo con una entrevista realizada a  Frédéric Cavazza, importante bloguero frances y consultor en Marketing digital.

La nueva era de la Web social y mobile, anunciada por Loïc Le Meur durante LeWeb’11, esta demostrando ser un auténtico dolor de cabeza para las marcas. ¿Qué conclusión pueden sacar los responsables y directores de Marketing sobre este acontecimiento?
Los clientes que conozco como consultor me dicen: “No lo entiendo, he abierto una página en Facebook y un cuenta en Twitter, y no pasa nada”. En efecto, para pasar a la siguiente etapa, deben conocer los mecanismos que hacen girar el Marketing Social: dejar de emitir mensajes como lo han hecho durante décadas, dejar de “industrializar” o “automatizar” la relación con los clientes a través de programas de fidelización y de formularios. Son las empresas las que tienen que conversar con los clientes y tomarse su tiempo para escucharles, para entenderles mejor, para conocer mejor sus emociones, sus limitaciones, etc.

¿Estamos asistiendo a un cambio cultural?
Lo que hay que cambiar no es el Marketing, son las empresas. Esto no es una tarea fácil, ya que todo y todos tienen que cambiar la mismo tiempo: la organización, los procesos, la cultura empresarial. Hay que pasar por una fase de “culturización” de la Dirección General, cargos medios y de los colaboradores. Es la mejor forma de entrar en el círculo virtuoso de la “Social Enterprise”. Las verdaderas barreras son culturales, ya que la resistencia al cambio es interna y muy fuerte. Todo el mundo cree conocer Internet, pero la Web del 2005 no es la Web del 2012.

¿Esto significa que hay que poner  a los nativos digitales a los mandos de las empresas?
No es necesario. Hace falta personas abiertas y flexibles; cargos medios que entiendan que no hay marcha atrás. Las empresas no deben estar en una posición defensiva, ya que existen oportunidades que se pueden y deben aprovechar si quieren seguir vivas. Lo que esta en cuestión es la conducción del cambio y no, si la empresa dispone de un social software o herramientas de social scoring y de gestión de la e-reputation…, ya que si falla el origen, estas herramientas no sirven para nada.

¿Esta revolución tardará?
Las empresas han tardado 10 años en implementar  sus ERP, por lo que tardarán otra década en implementar sus ERP “Social” y las acciones que le acompañan. Es una revolución a largo plazo que nos ocupará los próximos 10 años.

El concepto de SoLoMo (Social Local Mobile) lanzado por Loïc Le Meur para resumir este nuevo concepto de economía, ¿esta realmente operativo actualmente?

Es un anacromismo interesante. Designa las tres fuerzas que estan transformando actualmente Internet, los negocios y la sociedad. Yo propongo otra síntesis entorno al anacronismo ToDaClo (Touch, Data, Cloud). “Touch” porque los interfaces táctiles (smart, tablettes, marcos de fotos, terminales interactivas) están reinventando la experiencia digital. “Data” porque aquellos que tengan la capacidad de explotar el Big Data, la gran cantidad de datos generada por Internet, estarán un paso por delante. “Cloud” porque la nube ya esta revolucionando la forma en que interactuan los empleados y las empresas con sus socios, la forma en la que los clientes empiezan a consumir contenidos digitales y finalmente la forma en la que la colectividad comparte datos públicos. Si una empresa mezcla todos los datos proporcionados por el CRM y el social media, con factores externos (como por ejemplo la meteorología) podrá anticipar las necesidades de los consumidores. Este tipo de análisis permite obtener el “big picture”, es decir, una visión global.

Esta conferencia ha puesto de relieve la gran fragmentación del mercado digital en Europa en comparación con los Estados Unidos y la proliferación de las start-up en este campo. ¿Habría que crear un Silicon Valley en Europa?
Hay un gran problema de mercado interior en Europa. Existen muchas barreras lingüísticas, fiscales, culturales entre un mercado y otro. Solo algunas empresas como Kelkoo o Meetic tienen envergadura continental. En Europa, las start-up lo tienen más complicado que en Estados Unidos para alcanzar su masa crítica o velocidad de crucero. Es un hándicap, pero también, es una importante barrera de entrada.

Fuente: www.e-marketing.fr

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