El «Frugal Marketing» ¿la solución a la crisis?

Este post no estaba previsto, pero al leer estas navidades el libro «Jugaad Innovation: Think Frugal, Be Flexible, Generate Breakthrough Growth», ne he podido resistirme a redactar un artículo sobre asunto pero orientándolo hacia el Marketing. Para ello, a parte del propio libro he estado leyendo artículos y viendo vídeos relacionados con el tema.

A medida que la recesión y la crisis se ha extendido por Europa, algunos ya han empezado a aplicar el Marketing que se hace en los países emergentes, el “Frugal Marketing”.

«La pobreza vuelve a Europa«, esta constatación realizada por Jan Zijderveld, director europeo de Unilever le ha obligado a redoblar el ingenio para mantener las ventas entre unos consumidores empobrecidos debido a la crisis económica. Esto ha llevado al gigante de productos de gran consumo a reducir el tamaño del paquete de patatas fritas o de lejía en el mercado español y griego.

¿Los paquetes de lejía de formato reducido solo permiten realizar 5 lavados? No pasa nada: lo importante es mostrar un precio bajo, lo más accesible posible para que el cosumidor sigua haciendo su trabajo: consumir.

Jan Zijderveld plantea un razonamiento hiperpráctico: “si un consumidor en España solo se gasta 17 euros en hacer la compra, no puedo pedirle la mitad para comprar detergente en polvo…”

Inspirarse en los países en vía de desarrollo

Esta marketing de la frugalidad se basa mucho en lo que se practica en los paises en vía de desarrollo: “En Indonesia, el champú se vende en formato de dosis unitarias a 2 o 3 euros la unidad” según indica la agencia de diseño Black&Gold.

Un nuevo comportamiento de compra nacido de la crisis esta viendo la luz: el consumidor se concentra en sus necesidades y usos cotidianos, ya no hace acopio de reservas y stocks. Como indica Black&Gold “las ventas al por mayor o en lotes están en peligro”. Con la crisis, solo consumimos en el presente.

Unilever sabe como obtener beneficios vendiendo productos en unidades en Indonesia y en otros países pobres y aunque el director de Unilever comenta que “en Europa lo habíamos olvidado antes de la crisis”, ya han comenzado a aplicar la receta en el viejo continente. Otras grandes compañías como General Electric o Renault ya ha están siguiendo este camino.

Ghandian engineering

Por lo que he podido leer, desde hace ya unos años se esta teorizando sobre este nuevo «frugal Marketing». En términos generales, defiende la posibilidad de producir a un precio razonable productos ricos en nuevas tecnologías. Durante la década anterior, bastaron algunos años para poder ver a los habitantes de los países en vías de desarrollo equipados con coches, PC, móviles y otros juguetes high-tech gracias a productos ultra low cost. La filosofía subyacente llega incluso a invocar el ideal de Mahatma Gandhi: “Doing more with less for more” (haz más con menos para más), llegándose a hablar de Ghandian engineering.

En la lista de bestsellers de libros sobre management encontramos Jugaad innovation (el que yo me he leido), es decir, lo que se conoce como reverse innovation (innovación invertida) o trickle-up innovation. Jugaad es un término hindú que se podría traducir como “improvisación inteligente” o “solución improvisada”. El libro muestra como este Frugal Marketing concebido en los países emergentes comienza a ganar posiciones en los países occidentales. “Las compañías de los países emergentes conducen mejor estas innovaciones porque empiezan desde una base de muy bajo coste lo que les permite crear productos asequibles desde cero”, afirma Navi Radjou, autor del libro Jugaad Innovation. Evidentemente esto supone una ventaja muy grande de costes sobre las compañías occidentales. ¿Se podría plantear como el nuevo horizonte del Marketing?… pensad frugal, sed flexibles, concentraros en lo esencial para ofrecer una solución “suficiente” y podréis generar crecimiento.

La innovación jugaad o low-cost no significa mala calidad. Numerosas soluciones Jugaad como los materiales médicos low-cost desarrollados por GE Healthcare y Siemens estan certificados por la FDA e ISO. Cumplen los más estrictos estándares de calidad manteniendose accesible y aportando valor al usuario final. Para Radjou, “el jugaad busca resolver una ecuación con múltiples variables y con múltiples restricciones. En los mercados occidentales la ecuación es bastante simple con dos únicas variables: precio y calidad, pero en los países emergentes hay muchas más variables a tener en cuenta como el valor entregado al consumidor o el impacto sobre el ecosistema«.

Muchos fabricantes han sabido reducir el coste de los productos eliminando todo aquello que no era esencial para abrirse paso en los países emergentes o bien atacar un mercado occidental en crisis. Tenemos el caso de:

• Logan Dacia. En 2004 Renault lanzó a un modelo Logan por 5.000 dólares destinado a los países del este con tal éxito que luego lo trasladó a mercados desarrollados como el español. Carlos Ghosh director de Renault-Nissan definió “frugal engineering” como el arte de hacer más con menos recursos.
• El Nokia 1100, un móvil ultrabásico diseñado para los países pobres tuvo mucho éxito en su día.
• Haier, empresa china de bienes de consumo que en 10 años ha conquistado EEUU y Europa vendiendo aparatos más baratos que su competencia. En palabras de Navi Radjou “armado con una buena estrategia de buena calidad y bajo precio, Haier esta ganando el mercado de bienes de consumo no solo en segmentos tradicionales, como el aire acondicionado o las lavadoras, sino también en otros nichos como las neveras para vino” (en dos años, Haier ha sabido hacerse con el 60% del mercado de frigoríficos para vinos de Estados Unidos).
• General Electric, cuyos investigadores en India inventaron en 2008 un electrocardiograma portátil de 1.000 dólares (el MAC 400) con una batería de muy larga duración, y fácil de usar y de mantener en zonas rurales.

Una herramienta para todos

Gracias al «frugal engineering» pequeñas empresas locales han sabido mantenerse a flote y sacar provecho de este concepto. Tenemos el ejemplo de los pequeños fabricantes en India que han comercializado móviles “no name”, que a finales de 2011 vendían más teléfonos que Samsung, Apple y LG juntos.

Conclusión

En mi opinión a las PYMES y las empresas jóvenes les costará mucho menos adoptar este nuevo concepto de Marketing que a las grandes empresas, por dos motivos:

1. Al ser normalmente más ágiles y flexibles tienen mayor capacidad de adaptación a los cambios y a las nuevas situaciones.
2. Y lo más importante, porque al disponer de un menor presupuesto de Marketing, deben sustituir los euros por imaginación y novedad. Es lo que en castellano siempre hemos llamado «hacer de la necesidad virtud».

Un ejemplo de la buena adaptación de las pymes a los nuevos tiempos es la clínica de medicina estética, Instimed, donde yo trabajo y donde llevamos ya tiempo aplicando este concepto de “frugal Marketing”, que  nos esta permitendo aguantar bastante bien esta crisis frente a cadenas de clínicas de medicina estética que han cerrado o que se encuentran es una situación muy crítica. ¿Como?… esa información me la reservo ;-).

Viendo la magnitud y la duración de la crisis, parece que el “frugal Marketing” podría convertirse en algo habitual y cotidiano en la caja de herramientas de los marketers. Si las grandes empresas no aprenden a utilizarlo pueden acabar pasando por serios problemas de supervivencia, como ya le esta pasando a mas de una que conozco.

En muchas grandes empresas aún sigue funcionando el concepto de “a grandes males, grandes remedios” o el “más madera”, es decir, buscan la salida a la crisis en seguir ofreciendo lo mismo que en la época de las vacas gordas pero invirtiendo más y más dinero en grandes campañas de medios offline y de seguir haciendo lo mismo en online. En otras ocasiones, cuando finalmente se plantean introducir algún cambio significativo en la estrategia de Marketing, previamente debe ser aprobado por el director de la clínica y si hay algún tema de precios, debe ser revisado por la dirección financiera; si además afecta a temas de programación, se requiere el visto bueno del director de informática, y por si pudiera afectar a la estrategia del grupo, en ocasiones, el consejero delegado debe dar el visto bueno… todo esto produce que las tomas de decisiones se alarguen y no se reaccione a tiempo ante un mercado en constante cambio. Yo lo comparo con el declive de la armada española frente los ingleses durante el siglo XVIII, cuando los españoles aún seguían manteniendo sus grandes galeones frente a las más pequeñas y rápidas fragatas inglesas: mientras los primeros maniobraban lentamente para poder disparar una hondonada de cañonazos, estos últimos tenían tiempo suficiente para disparar y cambiar de rumbo, evitando el ponerse en la línea de tiro de los galeones.

Como le dije en su día a un alto directivo de una importante empresa del sector sanitario privado, «hay que pensar como un grande y actuar como un pequeño«.

Para los que sean francófonos incluyo una entrevista muy interesante a Navi Radjou, autor del libro Jugaad Innovation.

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