El CRM frente al social media, un nuevo reto

El servicio de Atención al Cliente, al igual que los departamentos de Marketing y Comunicación, también debe evolucionar integrando las redes sociales dentro de sus herramientas y canales de relación con los clientes. No voy a hablar sobre el nuevo concepto de Social CRM, sino que voy tratar sobre la relación eficaz, continua y satisfactoria con los clientes en Internet.

El modo de relacionarnos ha cambiado con Internet

Gracias a los medios online la relación cliente-empresa ha cambiado.

• Hablan con nosotros: el internauta entraba en contacto con las empresas a través de los canales establecidos y controlados por ellas. Lo que muchas veces producía frustración por no recibir una respuesta rápida o adecuada, o por la dificultad de contactar con un responsable de Atención al Cliente o por plazos de atención largos.
• Hablan de nosotros: el usuario, sigue teniendo que usar los canales establecidos por las empresas, pero encuentra en Internet una vía para expresar su descontento al resto de usuarios de la red. Estas opiniones pueden volcarse en diferentes foros de opinión como TripAdvisor para viajes, Opinions&Assurances para seguros o en ciao.es o meneame.com, etc., y también en blogs. Mientras las opiniones negativas son poco visibles, los medios no se hacen eco de ellas, no escalan posiciones en los buscadores y el usuario tiene poco poder de influencia en los consumidores, las empresas no suelen preocuparse. Por el contrario, si esto empieza tener cierto efecto en la marca, las empresas empiezan a entender la importancia de su imagen y de su E-Reputation.
• Debemos hablar con ellos: cuidar la e-reputation de una marca, no es simplemente estar atento a todo lo que se dice de una marca a través de las numerosas herramientas de monitorización o solo preocuparse cuando empieza a tener cierto calado en la opinión publica o en los usuarios, como sucedió con Dell, Nestle, United Airlines, etc. Esto no sirve para nada, si la escucha no busca tener un efecto positivo en la marca y sobre los clientes de ella. Lo que hay que hacer es responder activamente en los sitios donde se interrelacionan integrando en el Servicio de Atención al Cliente herramientas relacionales para tal fin.

Los internautas quieren dialogar

Esto no es nada nuevo, ya que hace ya un lustro que fui a una conferencia donde ya se hablaba de Internet 2.0 y la necesidad de dialogar con los usuarios. Lo que sucede, en mi opinión, es que muchas empresas han confundido diálogo con monólogo en las redes sociales, o dialogar sobre un tema que interesa a la empresa tratar pero no al internauta, es decir, pasar del off al on si modificar nada. Se habla mucho de comunicación de marca, y basta con observar la publicidad y los soportes offline (TV, radio, prensa) para darse cuenta que son simple y llanamente, monólogos. El monólogo que se define como:

• Los consumidores se exponen diariamente a más de 3.000 mensajes publicitarios.
• Un ROI de inversión publicitaria en la televisión del 18%.
• El 90% de los teleespectadores hacen zapping durante los cortes publicitarios.
• Sólo un 14% de los consumidores dan credibilidad a los mensajes publicitarios.

En esta nueva era de diálogo, todo ha cambiado, es diferente, hablamos de influencia, de comunidades, intercambio, fidelización, etc.

Si se gestiona bien, este fenómeno de “socializar” la comunicación de las empresas es positivo ya que rompe con la cultura de comunicación de las empresas que solía y suele ser fría, distante y mínima. Los clientes, que normalmente, no eran más que datos en una tabla Excel, gracias a las redes sociales, han pasado a ser personas que encuentra en las redes sociales un magnífico altavoz para expresarse libremente. El resultado, no es que el poder haya pasado a manos de los usuarios, sino que ha dejado de estar íntegramente en poder de las empresas.

La digitalización de la relación con los clientes

El concepto de la relación con los clientes debe ser multidimensional, lo que supone digitalizar todos los equipos con nuevas herramientas de gestión como Akio, iAdvize, Salesforce, etc. Pero también hay que informar y formar adecuadamente a todas las personas involucradas, ya sea de manera directa o directa, en la relación con los clientes. Todo el mundo debe tener la imagen global de todo el proceso.

El cliente es multicanal, por lo que los asesores también deben serlo entendiendo el funcionamiento y uso de todos los canales relacionales de la empresa. Al igual que ha sucedido con la E-Reputación donde han surgido numerosos proveedores, esta sucediendo lo mismo con las soluciones para Social CRM. Por ello, evitar dejarse llevar por fantásticos discursos y por soluciones con poco recorrido o poco maduras, y recordar que lo primero es explicar al personal involucrado en la relación con los clientes lo que esta pasando y como vamos a manejar la nueva situación.

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