Bad buzz: como un tweet puede arruinar una carrera

Un tweet no es solo 140 caracteres y tampoco es leído solo por nuestros followers, sino que es retwiteado y retwiteado… con el riesgo de que se extienda por la twittosfera y salte al resto de la red como un virus. En el caso de Justina Sacco, bastaron 10 horas para que un tweet suyo tuviera efectos devastadores en su carrera profesional.

El pasado 20 de diciembre, Justina Sacco, responsable de comunicación del grupo IAC (sede central de Match.com, The Daily Beast o Meetic) situado en New-York, escribió un twedet racista desde el aeropuerto de Londres justo antes de subirse a un avión con destino Ciudad del Cabo (Sudáfrica).

El mensaje fue enviado a algo más de 500 followers antes de que Justine Sacco apagara su dispositivo para iniciar su viaje de 10 horas. Diez horas durante las cuales en la red social se desató una auténtica tempestad, que podría convertirse en caso de estudio de bad buzz en las escuelas de negocio, como sucede con el caso de Kit Kat o el del guitarrista David Carroll.

¿Y cómo pudo suceder esto? Apenas lanzado el mensaje en Twitter, una maquinaria de indignación se puso en marcha en las redes sociales para poner en la picota a Justine Sacco. Los hashtags en torno a su comentario empezaron a aglomerarse en la red, generando a una gran velocidad centenares de tweets indignados, los cuales registraron una tasa de compartición record, llegando a llamar a atención de los medios digitales.

El primero medio digital fue Buzzfeed, que se puso a analizar los antiguos tweets de Justine Sacco desde febrero de 2012, sacando a la luz mensajes un tanto bordeline, “Los mensajes de los que Justine Sacco se va a arrepentir”.

Mientras la americana aún seguía en el avión, los hashtags en torno a ella seguían creciendo en Twitter, llegándose a convertir en el trending topics del momento. Incluso una ONG que lucha contra el SIDA en África, Aid for Africa, aprovechó la situación para crear una URL www.justinesacco.com para dirigirla a su propio site.

Los internautas la insultaban, la agredían verbalmente, creaban falsos perfiles de ella en Twitter y Facebook, e incluso especulaban con ironía sobre su futuro profesional. Una especulación que no tardó en concretarse, ya que alertado por el bad buzz generado por su empleada, la empresa IAC, a través de un comunicado se desvinculó del mensaje de su empleada “no hay ninguna excusa para esta declaración de odio y la condenamos” y anunció su despido.

A su llegada a África del Sur, Justine Sacco reconecta su móvil y descubre con horror lo que ha generado su último tweet. Borra el tweet de la polémica y cierra su cuenta en Twitter, pero ya era demasiado tarde. Ya había reporteros esperándola a su llegada para obtener sus primeras reacciones ante lo que había generado. Incluso se llegó a crear un hashtag #HasJustineLandedYet (Justine ya ha aterrizado) para compartir imágenes fotos de ella tras el aterrizaje y seguir con el “linchamiento digital”.

Aunque volvió a abrir su cuenta en Twitter para disculparse: “I was stupid for posting that tweet and beg for all of your forgiveness. I tried to make a joke but it backfired on me” (“fui una estúpida por postear este tweet y os pido a todos perdón. Quise hacer una broma y se volvió contra mi”) e hizo unas declaraciones para ABC News: “las palabras no pueden reflejar cuanto lo siento […] Existe una grave crisis relacionada con el sida en este país y desgraciadamente, es muy fácil hablar con ligereza de una enfermedad a la que nunca nos hemos enfrentado directamente […] Por haber tratado con tanta ligereza e insensibilidad un problema que no hace diferencia de raza, sexo u orientación sexual y por los millones de personas que viven con él, estoy avergonzada”, Justine ya había perdió su trabajo y su “e-reputation”.

Conclusión

Responsable de comunicación de una agencia de relaciones públicas que gestiona empresas digitales tan conocidas como Vimeo o Match.com, se supone que debería estar mejor posicionada que nadie para saber que un solo tweet de mal gusto o irrespetuoso puede tener efectos devastadores.

Cuando hablamos de los peligros de Internet, solemos referirnos a las reglas de confidencialidad de Facebook, o el riesgo que puede suponer enviar información privada a desconocidos, o las estafas relacionadas con las compra online. Pero, ¿hablamos de los riesgos en Twitter?… el pequeño pájaro azul ya no es tan pequeño. Es una red cada vez más potente, que cuenta cada día con más usuarios y por lo tanto de influencia. Por ello, twittear ya no es un gesto inofensivo y la libertad de expresión, realmente ya no existe desde el momento en que lo escribimos no gusta a la mayoría, nos arriesgamos a un “linchamiento social”, lo que puede conllevar consecuencias en la vida de la persona, tanto a nivel social como laboral. Por ello, no debemos subestimar el poder de los tweets y reflexionar varias veces antes de apoyar sobre el enter para subir un comentario a la red… desgraciadamente, Justine lo aprendió en sus propias carnes.

De todas formas, ¿no estamos yendo hacia un linchamiento digital?, ¿hasta dónde se puede ir en las críticas a una persona?…

Es verdad que el tweet de Justine Sacco fue estúpido, fuera de lugar e irrespetuoso, pero ¿realmente se merecía tal ajusticiamiento? Como e cribe al respecto el editorialista de Mashable, Chris Taylor: “Existe una frontera muy fina entre hacer descender a las llamas del infierno a Sacco por su evidente bravuconada y disfrutar inconscientemente de la mala fortuna de otros, jugando a Big Brother sobre sus vidas”.

Esta inflamabilidad de los tweets me recuerda en ciertos aspectos a brotes incontenibles de violencia y de venganza del pueblo, habituales en la edad media. En aquella época, sentencia expeditiva y escarnio en la plaza pública era la suerte que corrían los que eran considerados villanos. Siglos más tarde, Justine Sacco ha tenido una suerte similar, haciéndose masacrar por una “masa social”. Que se pueden haber sentido ofendidos por las palabras de Justine Sacco es una cosa muy comprensible, pero que se comporten en censores y moralizadores de la semana, es otra cosa bien distinta.

En esta lamentable historia, Justine Sacco paga el hecho de haber twitteado a cara descubierta ya que si uno recorre Twitter, puede leer comentarios mucho más ultrajantes, violentos y llenos de odio, que se son publicados libremente por personas que se esconden detrás del teclado a gracias a pseudónimos. En el caso de Justine Sacco, hay sobretodo una falta de neuronas y/o sensibilidad, pero de ahí a generar un linchamiento digital global, debería existir una gran diferencia sobre lo que los twitteros deberían reflexionar antes de realizar juicios sumarísimos. Yo estoy totalmente en contra de este tipo de populismo social.

Lo dicho, cuidado con lo que escribimos en las redes sociales.

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