- 12/12/2012
- Posted by: Samuel Diosdado
- Categoría: Marketing Online
Muchas veces presionados por la dirección o por el nuevo Director de Marketing, las empresas se lanzan a cambiar sustancialmente sus websites bajo el profundo argumento de “es que nuestro site esta muy visto” o “la quiero como la de fulanito” o «soy el nuevo director y quiero hacer una web nueva«, sin valorar otros aspectos mucho más relevantes: índice de rebotes, conversiones, duración de las visitas, etc. Desgraciadamente esto lo he vivido en mis propias carnes y seguramente muchos de vosotros también.
Pero antes de meterse a rediseñar un website, hay que tener en cuenta que normalmente los usuarios odian los cambios (“el usuario no quiere cambios“). Como decía Lance Loveday en una entrevista sobre experiencia de usuario: “He visto casos en los que el diseño y las mejoras estéticas han afectado negativamente a la tasa de conversión, sobretodo cuando el site tiene una base de usuarios grande y fiel. Las personas se acostumbran a un estilo visual, lo que por otro lado, puede convertirse en una “marca de fábrica”. Y realizar cambios supone un gran riesgo”. Para que un rediseño sea eficaz, lo primero y fundamental es identificar lo que funciona y no funciona actualmente en un site, y conocer si las necesidades de los usuarios han cambiado o no desde el último rediseño. En muchos casos, basta con hacer pequeños cambios en el interfaz del usuario, es decir, volvemos al concepto de la importancia de los detalles. Google, Yahoo, Amazon, han seguido esta estrategia con notable éxito: apenas se perciben cambios significativos en dichos sites a pesar de que están constantemente perfeccionando su diseño.
Si tras analizar todo lo comentado anteriormente, detectáis que realmente vuestro website necesita modernizarse, no debéis quedaros simplemente en darle “una mano de pintura” para que quede más presentable, es decir, quedarnos en lo puramente estético, como dijo Steve Jobs, “design is not just what it looks like and feels like. Design is how it Works”. Debemos aprovechar para intentar mejorar los resultados del site.
Por eso os propongo 10 simples preguntas que todos debemos realizarnos para poder rehacer un site de forma reflexionada y exitosa.
1. ¿Qué es lo primero que les interesa a mis visitantes cuando vienen a mi website?
Cuando se trabaja en un proyecto de restyling, no hay que olvidar que buscamos vender algo a nuestros usuarios: producto, servicio, contenido, marca, imagen, idea, etc., Todo site tiene un objetivo y eso es innegable. Por eso, el trabajo de diseño gráfico no debe afectar negativamente a la claridad, potencia y a lo propio de vuestra oferta de ecommerce. Realmente a vuestros clientes les da igual que los bordes sean cuadrados o redondeados, o que una imagen esa más o menos grande, y el diseño en general si no les aporta mayor claridad y comodidad. Como prueba de ello, solo tenéis que pensar, que al igual que el 99,99% de los internautas (siempre hay algún flipado), nunca os habéis quedado 5 minutos delante de vuestro ordenador, sin moveros, admirando el diseño de un site.
Por lo que si rediseñáis vuestro website, es para satisfacer mejor las necesidades de vuestros visitantes y mejorar los resultados. Por ello, para reorientar correctamente vuestro diseño web, debéis definir el tipo de personas que os visitan e identificar con claridad (para ello sería interesante recurrir al método Personas):
- ¿Por qué fuente de tráfico aterrizarán en vuestro site y con que intenciones de visita?.
- Observar su forma de navegar, los contenidos que consultan, etc.
- Ver con que equipos se conectan a vuestro site y conocer su nivel de habilidad con la navegación online.
2. ¿Que es lo que funcional mal hoy en mi website ?
La decisión de rehacer un site debe estar guiado por la voluntad de mejorar los resultados, por lo que es crucial identificar con precisión que etapa del embudo de conversión no funciona o no rinde como debería: puede ser la homepage que no crea confianza, o botones click to action poco eficaces, formularios inapropiados, etc.
El restyling no se debería plantear sin haber analizado previamente y en detalle su Google Analytics: ¿Cuáles son las páginas de entrada/keywords que provocan un rebote? ¿Cuáles son las principales páginas de salida y porque?… todas las preguntas que os permitan discernir mejor las necesidades y expectativas de vuestros clientes digitales os ayudarán a orientar mejor el nuevo diseño de vuestro site.
3. ¿Qué es lo que funciona bien ahora de mi site?
Al igual que hay que identificar los disfuncionamientos de un site, también debemos destacar lo que sea positivo en él. Primero porque os ayudará a conservar lo que funciona, y en segundo lugar, porque se puede sacar provecho de esas “buenas prácticas” para implementarlo en otras partes del site.
4. ¿Como voy a hacerlo sin molestar a mis visitantes fidelizados?
Una máxima vital en cualquier restyling de site es la de no molestar o decepcionar a nuestros visitantes fieles, aquellos que ya confian en nosotros y que aprecian nuestro site tal y como esta ahora.
Como he comentado en la introducción, a los internautas no les gusta cambiar sus hábitos y puede ser frustrante para un internauta que lleva utilizando vuestro site algún tiempo y se siente cómodo navegando por él, encontrarse de un día para otro con un nuevo diseño, donde le cuesta acceder a la información que antes consultaba habitualmente.
Por ello, debemos integrar en el proyecto de refundación del site, la satisfacción de vuestros visitantes actuales y fieles, intentando no molestarles demasiado.
5. ¿Debo revisar la arquitectura de mis contenidos?
Cuando rehacemos un site, puede ser que la organización de los contenidos se vea alterada, y es lo que normalmente desestabiliza más a los visitantes asiduos. Pero, se puede aprovechar el restyling del site para optimizar la estructura de la información, suprimir, combinar, añadir, etc. Y es algo bastante habitual, ya que a lo largo de los años se ha ido añadiendo contenido suplementario en base a la estructura que tenía en ese momento el site, muchas veces a modo de parches o añadidos, sin muchas veces, realizar una reflexión de como organizar y jerarquizar correctamente la información.
- Si deseamos integrar contenidos nuevos que actualmente no existen en el site (un blog, galería de imágenes de gran tamaño, vídeos demostrativos, elementos descargables, etc.), la refundación del site es el momento perfecto.
- Igualmente, hay que revisar los contenidos existentes ya que puede que no estén adaptados al nuevo diseño: imágenes muy grandes o pequeñas, textos muy largos o demasiado cortos, etc.
Resumiendo, el reflexionar sobre el cambio en el diseño del site, implica tomar decisiones sobre los contenidos y su estructuración.
6. Como me posiciono respecto a mi competencia
Una renovación de un site no se hace exclusivamente sobre la base de un brainstorming y un análisis del Google Analytics, es conveniente echarle un ojo a lo que esta haciendo nuestra competencia. El objetivo no es copiar, sino más bien identificar su puntos fuertes y ver si se pueden adaptar a nuestro site y en la medida de lo posible, también explotar sus debilidades.
Por ejemplo, si un competidor tuyo tiene un site cuyo diseño web destaca mucho los productos y margina los signos de confianza a apenas un 1% del espacio en las páginas, entonces lo que podéis hacer es destacar los signos de confianza para el usuario, ya que es un elemento muy importante para estos últimos.
7. ¿Qué imagen debe transmitir el nuevo site?
Al igual que el diseño de vuestro site, vuestra estrategia de negocio y vuestro modelo de negocio puede que también haya evolucionado. En este caso, puede que queráis aprovechar el restyling para modificar vuestra imagen. Es una pregunta clavé que debemos incluir en la estrategia de Marketing y que hay que plantearse antes de rehacer el site.
8. ¿Cómo voy a gestionar la redirección de las URLs para evitar enlaces muertos y la perdida de mi posicionamiento natural?
Rehacer un site puede conllevar ciertos riesgos, sobretodo si va a afectar a la estructura de las URLs. Un cambio puede producir una bajada del tráfico por dos causas principalmente:
- Las URLs del site ha cambiado: los internautas que han incluido en sus favoritos algunas páginas y los sites que han incluido un enlace a vuestra página ya no funcionan. Los internautas llega a la temida página 404 y se marcharán inmediatamente en busca de otros sites, con lo que se puede perder muchos visitantes.
- Las URLs han cambiado: todas las páginas que antes aparecían bien posicionadas en el SERP de los buscadores redirigen directamente a los usuarios hacia una página 404!! Por lo que como en el caso anterior, nuestra pérdida de tráfico puede ser muy significativa.
Para evitar el «síndrome de las URLs zombis» debéis pensar en lo que vais a hacer para hacer una redirección 301 de todas vuestras páginas hacia las nuevas URLs del nuevo site.
9. Finalmente, ¿realmente necesito rehacer todo el site o basta con realizar mejoras en el actual?
Rehacer un site puede ser una decisión muy apropiada, siempre y cuando provenga de una profunda reflexión y análisis, y que los objetivos que se buscan están bien claros. Debeis recurrir a un web restyling cuando:
- El site no se ha tocado y no se ha actualizado desde el 2000
- Las tecnologías utilizadas están obsoletas y/o existen mejores alternativas, y están perjudicando los resultados del e-business.
- Todos vuestros competidores rehacen sus sites y tienen mejor imagen que tú frente a los usuarios.
- Etc.
Como he dicho al principio, a veces los jefazos quieren un diseño totalmente nuevo aún cuando no es necesario. En algunos casos, el tirarlo todo y empezar sobre una hoja en blanco es un gran error. Pero algunos directivos se vuelven “alérgicos” al diseño actual por que lo han visto mucho y quieren hacerlo desaparecer por el simple placer de cambiar. Muchísimo cuidado con esto.
10. ¿Cómo voy a dar a conocer mi nuevo website?
Mientras estáis metidos en el proceso de refundación del site, hay que ir pensando en la manera de comunicar a todo el mundo que habéis rehecho el site y en que momento:
- ¿Vais a esperar a que esté finalizada y subida y anunciarlo a través de una campaña de email, noticia en el blog de empresa, vuestros perfiles en redes sociales…?
- ¿O vais a implicar a una serie de usuario fieles en el proceso de restyling, permitiéndoles descubrir y probar el nuevo diseño antes de que sea metido en producción?
En la medida de lo posible es aconsejable realizar un test de usuario y un test heurístico.
