DMA 2012: Big Data y redes sociales.

Me hubiera gustado escribir este post antes, pero las obligaciones profesionales y personales no lo han hecho posible, pero como dicen «más vale tarde que nunca». Tras haberme chupado un montón de conferencias vía streaming, ahí os dejo un artículo sobre la convención DMA de este año.

El Direct Marketing Association (DMA) es la mayor asociación mundial dedicada al “Data Driven Marketing”. Su convención anual es el evento ineludible para todos aquellas personas interesadas en el Marketing Directo, el CRM o el Data Marketing. Con casi 150 conferencias, ofrece una visión global y bastante exhaustiva de lo que se está haciendo y tendencias del Marketing relacional digital y cross-canal.

La convención tuvo lugar a lugar entre el 13 y el 18 de octubre en Las Vegas. Al igual que el año pasado, las redes sociales estuvieron muy presentes y también, el Big Data y los medios para explotar este nuevo territorio de conocimiento, interactividad, de productividad y creatividad.

De todas las conferencias que he podido visionar, destacaría tres: Linda Woolley, Chris Anderson y Don Peppers.

Conferencia de Linda Woolley

“Es hora de pasar a la acción”, dijo Linda Woolley durante la conferencia inaugural del convención de la DMA de este año. La presidenta y CEO de la DMA anunció la creación del data-driven marketing institue (DDMI), cuyo objetivo será el de promocionar los beneficios del data marketing y su misión será:

• Explicar los beneficios del data a los legisladores y a los reguladores.
• Educar a los consumidores sobre lo que pueden hacer respecto a la utilización de sus datos personales por las empresas.
• Realizar estudios para desmitificar el data marketing y cuantificar su importancia vital para los consumidores y la economía.

Linda Woolley recordó que el data es un motor para el crecimiento económico. Destacó el resultado desastroso que tendría el proyecto de ley que está preparando la FTC (Federal Trade Commission) que busca que los marketers no puedan recoger datos sinel permiso individualizado de cada consumidor. Esta ley llevaría a que las marcas y empresas no pudieran conocer a sus consumidores y consecuentemente, no se les podría ofrecer lo que quieren en el momento adecuado, ni recompensarles por su fidelidad… según ella, es hora de acabar con las mentiras sobre la recogida de datos y enfrentarse a los proyectos que tanto en Estados Unidos como en Europa buscan limitar su utilización. Durante su conferencia presentó un vídeo que mostraba los beneficios del data marketing en la vida cotidiana de los consumidores. También recordó que el Marketing directo contribuye directamente al 8,7% del PIB de los Estados Unidos.

También dijo que si los marketers quieren cambiar el mundo, deben adaptarse permanente e integrar el conjunto de canales de movilidad inscritos en el recorrido del cliente en lo que hoy llamamos “Data Driven Marketing”.

Conferencia de Chris Anderson

Chris Anderson, inventor del concepto de Long Tail y redactor jefe de Wired, inauguró la DMA’12 con una interesante conferencia sobre el cambio paradigmático que estamos viendo hoy en día. Explicó en que las nuevas tecnologías estaban modificando profundamente los fundamentos de nuestra forma de pensar y de producir. Desde el punto de vista del pensamiento, la posibilidad de acceder a una cantidad casi infinita de datos (Big Data) va a permitir ver el mundo no solo en función de teorías y modelos simples y unívocos, si no también, sobre la base de estadísticas y modelos más complejos y por lo tanto más cercano a la realidad. Pero también avisó a los marketers de la tentación de confiar únicamente en el análisis de datos en detrimento de la siempre necesaria creatividad.

Es el surgimiento de una sociedad que no busca obligatoriamente lo general y lo universal, si no que busca lo singular y la individualidad. La repercusión a nivel del Marketing y en la economía es enorme. Así, según Chris Anderson, la llegada de las impresoras 3D permitirá la multiplicación de los productos individualizados e innovadores, y por lo tanto de productos únicos y/o personalizados. Es una respuesta original a la economía China. No va a ser únicamente la industria cultural la que se va a beneficiar de las nuevas tecnologías, también toda la actividad de producción.

Conferencia de Don Peppers

Don Peppers es un viejo conocido de los marketers por ser el inventor del concepto “1 to 1”, ofreció una interesante y estimulante conferencia sobre la confianza. En esta hora de la fragmentación de audiencias y la democratización de las redes sociales, Don Peppers recordó que la confianza es la pieza clave del negocio, “solamente las empresas que sepan inspirar confianza tendrán éxito”.

Inspirar confianza entre los consumidores no proviene solamente de la calidad de los productos y servicios ofrecidos, sino también de la capacidad de las empresas de actuar en interés de sus clientes, es decir “doing things right and doing the right thing proactively”.

Sin embargo, un reciente estudio de Forrester demostró que los consumidores confían más en los consejos de sus seres cercanos (83%) o extraños (50%) que en los mensajes publicitarios (14%). Las marcas que hoy en día se desarrollan y progresan son aquellas que han logrado ganarse y mantener la confianza de sus clientes. Y mejor aún, son las empresas que han logrado ser recomendadas a terceros por sus clientes. De ahí la importancia de la relación con los clientes y de la experiencia que va a hacer vivir a sus clientes, es decir el user centric marketing: centrarse en la experiencia del usuario con la marca. Descubrir lo que le gusta, que le podemos ofrecer. Evidentemente, en este contexto, marcas como Zappos y Best Buy fueron citadas y comentadas como ejemplo. También se hablo de otras marcas menos conocidas como la aseguradora USAA que tuvo una actitud muy proactiva hacia sus clientes militares destinados en Oriente Medio, devolviéndoles el dinero de su seguro de coche ya que iban a utilizarlo durante su estancia fuera de Estados Unidos. O el caso del banco ALLY que avisaba a sus clientes si su dinero no estaba en las cuentas más ventajosas para ellos. Cada página del website del banco incluye un enlace con un call back gratuito y el tiempo de espera de espera. O por ejemplo Vodafone Turquía había lanzado “Customer Bill of Rights” para demostrar su voluntad de transparencia y proactividad. Es decir, están surgiendo dispositivos realmente orientados al cliente que demuestran la capacidad de estas empresas de tener en cuenta el interés de los clientes, incluso a veces, por encima de los intereses de la propia empresa. Según Don Peppers, en estos momentos de crisis es una política necesaria, que a largo plazo recogerá sus frutos. Es el planteamiento del Life Time Value del cliente el que adquiere toda su significación.

Don Peppers hace hincapié en la necesidad de identificar y tratar de forma especial los clientes susceptibles de convertirse en embajadores de la marca. Esto no quiere decir monetizar sus recomendaciones pero si felicitarlos, reconocerlos y sobretodo dialogar directamente con ellos.

Otra interesante conferencia fue la de Brian Fetherstonhaugh, presidente y director general de OgilvyOne Worldwide, que destacó el valor de un consumidor que una fuerte influencia social. Puso como ejemplos a American Express e IBM que utilizan las redes sociales para aumentar su presencia entre sus clientes.

 El otro tema clave de la DMA 2012 fue el concepto de “tiempo real”, es decir, la necesidad de poner en marcha un Marketing Interactivo que reaccione en tiempo real con los consumidores: integración de CRM y del SRM, un tema clave para que las marcas puedan tener un visión 360º de sus interacciones con sus diferentes contactos (posibles clientes, potenciales clientes, clientes, fans, seguidores, etc.) y el mobile, verdadero cordón umbilical entre la marca y el consumidor.

Conclusión

Si tuviera que resumir el DMA de este año, lo resumiría en tres puntos:

1. Más que nunca el “data” guía al Marketing. El “big data” ya no es un concepto, sino una realidad que crea nuevos modelos. El reto de los marketers es el de acceder y estructurar estos datos.
2. La convergencia es la gran tendencia ya que no es una visión sino una realidad creada por la conexión permanente de todos, las 24 horas, a través de nuestros smartphones.
3. La movilización en defensa del Marketing Directo es fundamental. Es necesario movilizarse y trabajar de manera responsable para hacer ver los peligros de una legislación que puede llevar a la desaparición de nuestra profesión, al querer sobreproteger a los consumidores.

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