Cuidado con el «social media fashion»

Muchas empresas se están embarcando en la comunicación en medios sociales pero sin hacerlo adecuadamente. Afortunadamente, casos como el de Nestlé nos recuerda que Internet es un nuevo territorio donde todo el mundo puede participar y hacerse escuchar, y donde las empresas deben entrar bien asesorados y guiados.

Conversando con clientes y con compañeros de profesión, me he dado cuenta que esta muy extendido lo que he denominado «social media fashion».

Las redes sociales están de moda, y por eso…

• Hay agencias de Buzz, dicen que son capaces de influir en las redes sociales.
• Ciertos consultores de Internet se convierten en gurus de las redes sociales.
• Algunas agencias que por gestionar una página en Facebook se creen capaces de explicar a sus clientes los nuevos retos de los medios sociales.
• Hay anunciantes que se creen capaces de influir en los internautas con campañas de esponsorización en redes sociales (se lo ha recomendado un guru del social media).

Social media fashion: nada de “social” y todo de “media”

Conciben las redes sociales como un canal tradicional de comunicación, donde del concepto de social media, se han centrado en el “media” y se han olvidado del “social”. Su plateamiento es: “Facebook, Tuenti, Twitter, Linkedin…, nuevos y maravillosos canales de comunicación y de promoción de contenidos, servicios y productos”. Y se equivocan completamente, las redes sociales son relaciones y el internauta esta en el centro.

En teoría, parece que no estoy diciendo nada nuevo, que todo el mundo lo entiende, pero lo que sucede es que hay agencias que no quieren que sus anunciantes cambien de estrategia o que lo hagan muy poco a poco: se centran mas en hacer caja que en tomar las medidas necesarias para realizar una adecuada labor de social media. Aquí entraríamos en el debate de “community manager, ¿agencia o propio?”.

El social media fashion no ayuda

Una estrategia de social media no tiene ningún sentido si no es dentro de la estrategia global de la empresa. Estar presente en las redes sociales no es un objetivo, es un medio.

Hay agencias que lanzan campañas en redes sociales o crean API sin que exista una gestión real de la comunidad (community management). Lo primero en lo que hay que pensar es en la gestión de una marca a través de la comunidad. En mi opinión es la marca la que debe crear sus propias reglas de juego, adaptadas a su estrategia, sus objetivos, su política, sus clientes, su organización, respetando algunas ya existentes.

El social media fashion puede ser contraproducente

Con las redes sociales, las quejas y los comentarios negativos de los consumidores se van a multiplicar, y ninguna marca va a estar al abrigo de ello. Un solo cliente puede poner en jaque a una empresa, como sucedió en el caso de Dave Carroll contra American Airlines. Por ello el “social media fashion” supone un gran riesgo: proporcionar un palo para que nos den.

En mi opinión, en redes sociales, no se puede ir poco a poco, como dicen algunos gurús, ya que la fuerza e intensidad con la que ha entrado las redes sociales en nuestras vidas debe ir acompañada de una compresión global de los riesgos y oportunidades, de su funcionamiento, y de los mecanismos previstos en caso de crisis.

Hay que pasar de la comunicación a la relación

Hay que pasar de la comunicación a la relación. Las marcas deben relacionarse con su público objetivo en Internet.

Por ejemplo, en la relación con los clientes debemos aprender a utilizar las mismas armas que los internautas. El servicio de atención al cliente debe adaptarse a un entorno online donde todo va mucho más rápido y donde hay que ser capaz de poder responder y reaccionar rápidamente en caso de crisis (y si fuera posible, incluso antes de que suceda).

Muchas agencias están haciendo bien los deberes en social media, pero eso no quita que debamos tener cuidado con:

1. Las agencias que ofrecen packs de social media estandar.
2. Los expertos que se centran exclusivamente en herramientas online (antes de ver una herramienta, hay que ver sus usos), Facebook o campañas en social media.
3. Proveedores que ofrecen servicios no adaptados o difícilmente adaptables a la filosofía que una marca quiere trasladar a las redes sociales
4. Dispositivos que no aportan nada (salvo al ego de quien los ofrece) con un elevado coste para la empresa.
5. Gurus que nos hacen entrar la “dictadura de Facebook” olvidando otras alternativas en redes sociales.

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