Test de usuario: cambia un botón y gana 300 millones más

Como cambiando un solo botón, la facturación anual de BestBuy.com se incrementó en 300 millones de dólares.

Es difícil de imaginar un formulario más simple: dos campos, dos botones y un enlace. Desgraciadamente, se demostró que este sencillo formulario había echado para atrás a numerosos internautas dispuestos a adquirir productos de un importante site de e-commerce, dando lugar a pérdidas de unos 300 millones de dólares. Y lo peor, es que los programadores del website no se percataron del problema.

El formulario era muy simple. Los campos eran Dirección de email y Clave de acceso. Los botones eran Acceso y Registro. El enlace era Clave de acceso olvidada. Era el formulario para logearse al site. Es el formulario que los usuarios encontraban siempre. ¿Como pudo esto suponer un problema tan importante?.

El problema no era tanto la disposición del formulario como el momento en que aparecía. Los usuarios se encontraban con él justo después de completar su cesta y hacer clic sobre el botón de Comprar o Hacer pedido. Aparecía justo antes de introducir los datos necesarios para el pago de los productos solicitados.

El equipo de programación veía el formulario como un elemento que permitía a los clientes reincidentes, comprar más rápido, y pensaba que los clientes nuevos no tendrían ningún inconveniente, ya que daban por supuesto que la mayoría iba a volver y apreciaría el poder hacer su compra de forma más rápida las siguientes veces. Aparentemente sobre el papel, todo el mundo ganaba.

“No esto aquí para entablar una relación contigo”

Se realizó un test de usuario con personas que tenían necesidad de comprar productos en dicho site. Se les facilitó una lista de productos y dinero para realizar la compra. El objetivo era muy simple: realizar un pedido.

El resultado fue que a los clientes nuevos les molestaba el tener que registrarse. No les gustaba estar obligados a rellenar el formulario. Como digo un cliente “No estoy aquí para entablar una relación. Vengo a comprar algo y punto.”

Algunos clientes nuevos no se acordaban si era su primera vez en el site, y se frustraban cada vez que el email o la clave de acceso que introducían fallaba. La gente se resistía a registrarse.

Todos los usuarios que hacían clic sobre el botón, en mayor o menor medida, lo hacían con resignación. Muchos consideraron que la empresa quería esos datos para molestarles con mensajes de Marketing que no querían recibir. Otros, llegaron a indicar que era una intromisión en sus vidas privadas, y eso que el site, tras el registro, solo solicitaba la información necesaria para poder realizar el pedido: nombre, dirección e información de pago, como en cualquier site de e-commerce existente.

Nada maravilloso para los antiguos clientes

Los antiguos usuarios tampoco estaban contentos. Excepto una minoría que se acordaba de la información de acceso, la mayoría se bloqueo en el formulario. No se acordaban de la dirección de correo o de la clave de acceso. Recordar la dirección de email era un problema: muchos disponían de varias direcciones de email o las habían cambiado.

Cuando un cliente no se acordaba de la dirección de email y de la clave de acceso, intentaba adivinarlo varias veces. Estos intentos solían fracasar. Algunos acabaron finalmente, por solicitar al site de enviarles su clave de acceso a su correo, lo que suponía un problema cuando no sabían que dirección habían introducido en su momento.

Mas tarde, se analizó la base de datos, y se descubrió que el 45% de los clientes se habían registrado varias veces, incluso en algunos casos, hasta 10 veces. También se analizó el número de usuarios que solicitaban el envío de la clave de acceso, y el resultado fueron 160.000 solicitudes diarias y que el 75% de estas personas, no finalizaban su pedido una vez realizado la solicitud de la clave.

El formulario, que buscaba hacer la compra más fácil, se demostró que solo ayudaba a un reducido porcentaje de clientes. Al contrario, el formulario bloqueaba las ventas, muchas ventas.

Una corrección de 300 millones

Los programadores corrigieron el problema muy fácilmente. Sustituyeron el botón de Registro por el de Continuar acompañado de una sencilla leyenda: “No es necesario registrarse para realizar una compra en nuestro site. Haga clic en Continuar para seguir con el pedido. Pero si desea facilitar sus futuras compras, puede crear una cuenta durante el proceso de pedido.”

El resultado fue evidente: el número de clientes aumento en un 45%. Hubo un incremento de pedidos el primer mes por valor de 15 millones de dólares. Y durante el primer año, el site se embolsó 300 millones de dólares de más.

Y esto se logró cambiando un simple botón.

Conclusión

Auque el diseño de una web este muy logrado, no debemos olvidarnos de los pequeños detalles. Como dice Charles Eames “los detalles no son detalles. Son los que hacen el diseño”. Pequeños detalles como un mensaje de error explicativo, un auto-responder al completar un formulario de registro, eliminar un campo innecesario de un formulario, pueden tener un fuerte impacto en la experiencia de usuario. Los detalles son muy importantes, y eso lo tiene muy claro Apple: atención obsesiva hasta el más pequeño de los bits.

Existen otros ejemplos, a parte del de BestBuy.com que demuestran que los pequeños detalles son fundamentales:

• ClickTale duplicó su tasa de conversión pasando del 40% al 80% con un simple cambio: añadiendo la palabra “opcional” de forma visible y explicita, al lado del campo del formulario para el teléfono de contacto.
• Una pequeña mejora en el mensaje de error de un site de e-commerce incrementó su ventas un 0,5% y la facturación en 250.000 libras.

Fuente:Este artículo es una traducción libre del artículo: http://www.uie.com/articles/three_hund_million_button par Jared M. Spool)

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