- 31/10/2013
- Posted by: Samuel Diosdado
- Categoría: Ecommerce, Marketing Online
Cuando llega el momento de planificar una estrategia de venta online, algunos responsables de negocio tienen miedo de ver sus ventas en tienda reducirse en beneficio de la venta digital. En cambio, otros responsables, se suben al carro de las nuevas tendencias, pensando que el crecimiento de la venta online es tan grande que sustituirá la venta en tienda (de hecho, el porcentaje de venta en tienda se ha reducido en detrimento de la venta por Internet), y quieren volcar todas sus energías en la parte digital.
Según los datos de ComScore, el comercio minorista online ha crecido un 13% en Estados Unidos en 2012, frente al 1% de venta minorista general, y el comercio online presenta el 10,6% de las ventas minoristas totales, e incluyendo el comercio a través de mobile y tabletas, subimos a un 11%, y esta proporción sigue creciendo. Pero como el crecimiento del mobile commerce esta siendo aún más rápido el que vivió el Web Commerce, algunos están llegando a decir que “lo primero es estar en el mobile”.
Pero la realidad es mucho más compleja, y algunos elementos lo complican aún más. ¿Cómo deberíamos responder a los dos responsables?
En este caso, el odiado “depende de” es inevitable…
Showrooming y ROPO
Showrooming
Muchos coinciden en decir que la venta online es ventajosa por varios motivos:
- Principalmente por la accesibilidad a un mayor inventario de productos y servicios.
- Más control por parte del consumidor.
- Y posiblemente, mejores precios.
Y estos tres beneficios son los que harán que la compra se realice online. Sin embargo, otros consideran que ciertos productos necesitan ser tocados, probados, vistos (por ejemplo, las compras subjetivas: productos de belleza, ropa, fruta, productos perecederos, etc.), por lo cual, el cliente irá a verlos físicamente a la tienda antes de comprarlo online. Entonces hablamos de
showrooming: la tienda no es más que un salón de muestras de apoyo a la venta online. Tenemos el caso de Amazon durante las navidades del año pasado: en Estados Unidos las grandes marcas de las distribución, Walmart y Best Buy vieron afectadas sus ventas debido al showrooming, ya que durante las navidades de 2012, 48 millones de consumidores fueron a identificar el producto que querían a la tienda para luego comprarlos a través de Internet, principalmente en Amazon.
ROPO (Research Online, Purchase Offline)
En el lado opuesto, nos encontramos con el ROPO (Research Online, Purchase Offline), sobretodo para los compras que suponen cierto grado de decisión objetiva, ya sea po
r precio o por necesidad de «tocar» el producto previamente o por ser un producto muy especializado, etc., donde Internet, aunque existan las funcionalidades transaccionales, no sería más que un medio informativo, un catálogo electrónico para preparar al compra el “brick & mortar store”. La inseguridad que en algunas personas sigue produciendo el comercio electrónico (coste del envío, seguridad en al transacción, fiabilidad de la mercancía, posibilidades de devolución, etc.) refuerza el ROPO.
El dilema
Ambas tendencias son reales y cohabitan constantemente, incluso dentro de un mismo sector de negocio e incluso en un mismo comprador: es muy difícil en inclinarse por uno o por otro. En resumen, debemos conocerlos ambos y asegurarnos que los decisores clave los acepten.
¿ROPO o Showrooming?
Antes de inclinarse por un modelo u otro o combinar ambas, hay que tener en cuenta una serie de parámetros o puntos:
Adaptarse a todos los dispositivos posibles
Mirando las estadísticas de tráfico y el crecimiento de los canales hay que admitir que aunque ciertos canales crecen más rápido que otros, como por ejemplo el mobile, en casi todos los sectores, el crecimiento se esta produciendo en todos los canales y el mismo cliente esta en varios canales a la vez, al igual que también lo están vuestros competidores. Y las expectativas y exigencias de los clientes están aumentado: incluso si vuestra tienda o vuestro website es 100% funcional, una mobile experience mala o pobre puede costar un cliente.
El design de website adaptativo es más importante que nunca. Ya no es el responsable el que elige que canal o dispositivo sobre el que hay que estar: es el mercado y la rentabilidad que deciden por él; por el contrario, hay muchas opciones a la hora de decidir la forma de pasar de un canal a otro o de un formato de pantalla a otro.
Ampliar las posibilidades logísticas de los websites y las aplicaciones
Un website puede dar lugar a diferentes tipo de ventas : entrega directa, entrega por teceros (por ejemplo, un mayorista o un fabricante, en drop-shipping), recogida del pedido en la tienda, comprobar la disponibilidad en la tienda.
Todas estas posibilidades deben ser exploradas y priorizadas en el momento de lanzar un website de venta online a la altura de las expectativas de hoy en día, pero ¿los inventarios y los sistemas internos están preparados?… una vez más, es preferible preveer la adopción gradual de varios modelos logísticos que creer que podremos elegir el mejor, una concepto muy relativo que varía según el contexto.
Explorar diferentes opciones de inventario para la venta online
Por lo general, un comercio online se vera confrontado a elegir entre provisionar la venta digital en el mismo inventario de sus tiendas físicas o de destinar un inventario específico para la venta online (website como una sucursal suplementaria), dos opciones que tienen su ventajas y desventajas, pero la elección no finaliza aquí.
Algunos negocios optan por almacenar inventario “perteneciente a Internet” en algunas tiendas, con lo que la tienda entra en una relación de negocios con su website corporativo: obtiene mayor inventario, pero debe soportar una parte del proceso del envío online. Estos dos aspectos son objeto de un cálculo de valor, y cada uno (Web y tienda) puede calcular sus beneficios y pérdidas de forma independiente, todo ello viviendo en una interdependencia limitada que permite “jugar” mejor con los incentivos de cada uno de ellos en una óptica de una estrategia de mutuo provecho.
En otros negocios, optan una modelo en el que su venta online tiene una selección de productos ligeramente diferentes a la de las sucursales de la misma compañía: es una buena opción para explorar el long tail y testar nuevos productos.
Preveer la inversión en Marketing, comunicación y formación
La actitud del personal de tienda (como los mensajes marketinianos de la web) pueden tener un gran impacto en el éxito del site corporativo, y los mensajes internos y externos deberán estar suficientemente coordinados para que los diferentes canales se ayuden o al menos, no se estorben mutuamente.
De hecho algunos minoristas que equipan y motivan a su personal de venta para que se familiaricen con la venta online y sepan gestionar y dar soporte a los clientes digitales. También, existen mobile sites que apoyan la venta en tienda ofreciendo, por ejemplo, un plano del centro y de los departamentos o indicando las promociones del día (Web to store: un supermercado reinventa el Shopping con el smartphone).
Y porque no coordinar o ajustar los sistemas de venta de tienda con los de venta online, como por ejemplo, Apple que puede enviar una factura por email, en lugar de imprimirla en la tienda, lo que ayuda al mismo tiempo a sus programas de fidelización y simplifica el trabajo de los empleados. Los que empiezan en esto, pueden incluso economizar seleccionando un sistema de venta común que de soporte al mismo tiempo a las tiendas y al website.
Utilizar Internet para atraer nuevos clientes
A pesar de lo que dicho anteriormente, muchas veces damos por hecho que el cliente digital es el mismo que el de la tienda. Sin embargo, el comercio electrónico permite ampliar la base de clientes que no conocían o no estaban interesados a priori con las tiendas.
Algunas áreas geográficas, aquellos que detestan ir de tiendas o quieren evitar las multitudes, aquellos que evitan la presión de los vendedores, aquellos que no encuentran lo que buscan dentro del desorden de las tiendas o que simplemente no saben que la tienda dispone de dicho producto, los grupos son a menudo numerosos, y sería una negligencia ignorarlos, ya que son un ventaja clave del ecommerce.
Estos grupos de clientes que posiblemente sean los menos rentables a nivel offline son los que tienen mayor potencial de crecimiento online y que pueden dar lugar un importante incremento de las ventas y no una migración de las tiendas a Internet.
Coherencia entres sistemas
Toda esta coherencia nunca sería posible sin una mejor coherencia entre los sistemas de Internet y los sistemas de empresa. Manteniendo un punto de vista iterativo (es en el largo plazo cuando el comercio electrónico transforma las organizaciones), también hay que preveer la elección tecnológica en función de una “interoperatividad” fácil.
Los procesos internos deben ser optimizados al mismo ritmo que las iniciativas online, si no, nunca llegaremos a ver todos los beneficios globales de la venta digital: Amazon debe su éxito tanto a su website como a su obsesión por la mejora de la experiencia-cliente, que incluye también la experiencia offline: desde su central de gestión de llamadas hasta la forma de empaquetas y de abrir las cajas.
Coherencia no quiere decir fusión: algunas veces el acercamiento justifica la inclusión de nuevos sistemas en la cadena de venta, por ejemplo una plataforma que gestione los anuncios o un software dedicado de product information Management.
Los websites deben estar equilibridados
Normalmente y por propia experiencia, los proyectos web de los minoristas se concentran o bien en la creación de un catálogo online o en implantar una plataforma de venta online, pero los presupuestos rara vez están equilibrados (lo normal es que una de las dos opciones a penas se tenga en cuenta) debido principalmente a tema presupuestario, pero es fundamental contemplar ambos planteamientos. También hay que integrar el tema de la promoción en conexión con los otros dos. Por ello, a la hora de planificar una refundación de un website, los conceptos tecnológicos, contenido y promoción deben estar adecuadamente equilibrados, sin recurrir a “parches” o remiendos, que a la larga van a ser perjudiciales o por en el mejor de los casos ayuda a sacar todo el potencial al website de ecommerce.
Un proyecto que destine un 80% de la inversión a desarrollar la parte promocional es tan dudoso como un proyecto que destine un 80% a la parte tecnológica o a los contenidos.
En algunas empresas, el contenido y los procesos se asignan a departamentos diferentes (por ejemplo, compras o Marketing y T.I o logística), y esta separación de tareas se acaba percibiendo en la experiencia-cliente, sobretodo si el contenido o la tecnología esta fuera de la responsabilidad del responsable de ecommerce. Una de las principales obligaciones de un responsable de ecommerce es unificar los diferentes procesos para ofrecer a los usuarios una experiencia única. El user experience es crucial.
Conclusión
Cuando añadimos a todo lo anterior el concepto de disponibilidad, entrega diferida (back orders), fechas de entrega y direcciones diferentes, ya es para volverse loco.
Lo mejor, antes de meternos a refundar el website o en cualquier otra acción realizada con la estructura de vuestra presencia en la red, es importante de conocer realmente las necesidades de vuestros clientes y usuarios y validar las decisiones estratégicas a través de entrevistas, encuestas y test de usuario.
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