Los nuevos retos de los directores de Marketing

En este post, me he hecho eco de los resultados de un estudio de TNS Sofres realizado a cerca de 400 responsables y/o directores de Marketing y Comunicación en Francia, que por mi experiencia como Director de Marketing, es perfectamente extrapolable a España.

Cerca del 68% de los directores de Marketing y Comunicación franceses, consideran que sus funciones van a cambiar radicalmente en los próximos años, según los resultados de este estudio.

El estudio, también revela que la dirección de Marketing es una profesión sumida en una profunda reflexión sobre su auténtico rol, teniendo en cuenta que esta considerado cada vez más una función estratégica, que en un futuro muy cercano tendrá su puesto en el seno de las direcciones generales (según el 74% de los encuestados)

Según el director de Marketing de TNS Sofres de Francia, el 72% de los responsables de Marketing y Comunicación encuestados en el marco de este estudio, consideran un reto complicado el enfrentarse a la infidelidad y al zapping de los consumidores. Para el 49% de ellos, el hecho de que los consumidores busquen consejo en su entorno más cercano y sigan las recomendaciones que encuentran en Internet, le otorga al cliente final más poder de decisión (Internet 2.0). 61% de los entrevistados indican que no saben realmente como abordar a las generaciones X e Y, ni como cuidar a unos consumidores que cada día más se guían por experiencias emocionales. En conclusión, el 62% de ellos consideran que han perdido sus referentes, debido a una hipersegmentación de su público objetivo.

Es lógico por todos estos datos, que el 75% de los directores de Marketing y Comunicación confiesan que están obligados a asimilar nuevos conocimientos y habilidades adicionales. Ya han aparecido nuevos perfiles de trabajo: influenciadores, buzz manager, etc. Pero el cambio que se perfila es aún más complicado y profundo. El estudio revela cinco áreas de especialización, que serán determinantes en el futuro, entre las que destaca en primer lugar, la gestión estratégica de la marca. Principal activo intangible de las empresas, cuya gestión es, más que nunca, clave de la función del departamento de Marketing. La marca da fuerza y coherencia a la estrategia de Marketing de la empresa, en un momento en el que todas las funciones, con el online, son cada día más transversales.

Todas las tareas ligadas a la marca (gestión de proyectos 360º, desarrollo de contenidos, KPI Management, gestión de la identidad corporativa…) debían tener cada día más importancia. Las otras áreas de especialización son: la Responsabilidad Social Corporativa, online (gestión de múltiples dispositivos, e-reputación, gestión de los WOMs o embajadores de las marcas), la previsión y, el conocimiento y relación con los clientes.

Consumidor: mantener la relación a pesar de los múltiples puntos de contacto

¿Cómo deben los anunciantes organizarse para adaptarse al cambio? Algunos ya están tomando las medidas oportunas. El estudio destaca dos condiciones indispensables para el éxito: la eliminación de las barreras entre Marketing y Comunicación, y la orientación al cliente. Por el contrario, existen aún puntos por desarrollar: la conversación con el cliente y la cocreación (crowdsourcing), la coordinación 360º de la marca y la capacidad de reacción y de captación. El principal reto hoy en día, teniendo en cuenta la multiplicación de los puntos de contacto con el potencial cliente, es crear un vínculo entre marca y consumidor.