Experiencia de usuario: como mejorar las páginas de mi website

Con el SEO, los enlaces profundos (deep linking), las páginas webs sustituidas por blogs, etc., es cada vez más frecuente que los nuevos visitantes no entre en un website a través de la homepage, aunque eso no quita que tengamos que cuidarla.

A parte de las landing pages o microsites expresamente desarrollados para acciones puntuales, todas las páginas de un website son potenciales páginas de aterrizaje. Por eso es muy importante el asegurase de que sean eficaces y lograr que “enganchen” al usuario y les invite a seguir recorriendo el site, es decir, hay que optimizar al experiencia de usuario.

La cuestión que se nos plantea es ¿Cómo puedo conocer la capacidad de captación de las páginas de mi website?…

Como diagnosticar el estado de mi páginas

Yo recurro a un sencilla tecnica, cuyo objetivo es poner de relieve:

• O bien, un problema asociado a la calidad del tráfico entrante, la oferta o mi público objetivo (La optimización de un site no es lo primero)
• O bien un mala ergonomía web de las páginas de entrada.

Para diagnosticar un problema asociado a nuestras “landing pages”, lo primero que debemos hacer es agrupar las páginas del website por temas, con el fin de juntar las páginas que tienen la misma estructura ergonómica. Por ejemplo, en un site de ecommerce, lo habitual es que las fichas de producto tengan todas la misma estructura, por lo que en este caso, la ergonomía y experiencia de un internauta que accede a una ficha de producto es la similar, sea cual sea el producto (Una buena ficha de producto es fundamental en ecommerce).

Luego, analizaremos de forma cruzada para cada temática de página :

• El volumen de entradas.
• La tasa de rebote asociada.

Con ello, obtendremos un esquema de este tipo:

Este cuadro nos proporciona algunas indicaciones de ergonomía web :

• La homepage anima a los internautas a iniciar su visita por el resto del site, por lo que no requiere de un optimización urgente.
• También se observa que el hacer aterrizar a los visitantes directamente en el embudo de conversión provoca una salida del site del 60%, por lo que sería conveniente readaptar estas páginas u orientar la campaña de Marketing Digital hacia otras páginas.
• Las páginas que no corresponde a lo que teclean los usuarios, son las páginas de persuasión, producto y las de SEO, en los que la tasa de rebote es muy alta (70%). En este punto, se plantean dos hipótesis: o el tráfico no es el adecuado y los términos clave que les ha llevado hasta ahí no tienen nada que ver con el contenido de la página, o bien la ergonomía de las páginas no es eficiente.

Tras este primer análisis, podemos pasar a analizar los términos clave que han llevado tráfico al site y luego intentar evaluar la ergonomía de vuestras páginas reproduciendo los diferentes escenarios que se le plantean al usuario y haciendo propios los objetivos de la visita, es decir “ponerse en el pellejo del usuario”.

Si tras analizar el tráfico, la oferta y el público objetivo, seguimos teniendo altas tasas de rebote, entonces el problema está en la propia estructura de la página de aterrizaje.

7 consejos para optimizar las landing pages

A continuación, voy a resumir un webinar de Tim Ash, especialista en optimización de landing pages, donde daba siete consejos para hacer que las páginas de aterrizaje (landig pages) aumentasen su tasa de conversión.

Cuando un usuario desembarca en una landing, es muy importante que en ningún momento se plantee las siguientes cuestiones:

• ¿Qué se supone que debo hacer en esta página?
• ¿que debo hacer a continuación?
• ¿La información que me pide en el formularioes realmente necesaria para realizar esta transacción?
• ¿Realmente se creen que voy a leer todo esto de primeras?.
• ¿Pero?… ¡si no es esto lo que esperaba!
• ¿donde narices debo mirar?
• ¿Por qué debería confiar en ti e interactuar con tu site?

Si el internauta se llega a plantearse aunque solo sea una de estas preguntas, tenemos un problema de ergomía web.

1. No indicar claramente al internauta que acción debe realizar y no destacar el call to action de forma visual.

En cada página de un site, es conveniente minimizar “el ruido” visual y focalizar la atención del internauta en “LA” principal acción que esperamos que realice. Eso no quita que en algunos momentos le dejemos elegir…¡pero no demasiado!.

Por ejemplo, en lugar de colocar un banner de autopromo en el header de una ficha de producto, destacar más y arriba de la página la opción de añadir el producto visualizado en la cesta.

La acción debe ser evidente. Todas las distracciones y otros call to actión secundarios deben colocarse en un segundo plano. El usuario no debe tener dudas.

2. Dejar demasiadas elecciones al internauta en la página de aterrizaje

Muchas opciones paralizan. Frente a una multitud de posibilidad, el internauta huirá:

• Botón Atrás de su navegador.
• Clic en el resultado de Google de otro site de un competidor.

Como en el ejemplo, se puede llegar a reagrupar 146 enlaces en 12. Simplicar. Potenciar los elementos visuales para evitar la lectura, por ejemplo, usando iconografía estándar. No presentar demasiado contenido o detalles en la primera página que visita el usuario.

3. Solicitar demasiados datos en los formularios

Dejar al usuario tranquilo con el famoso “Como nos ha conocido”…muy útil para vosotros, pero que no tienen ningún valor para el visitante.

Simplificar los formularios. Solo solicitar lo que sea “crucial” en cada momento. Ya habrá ocasión más adelante de solicitar información extra.

Si queréis profundizar sobre los formularios os recomiendo leer “Los 10 mandamientos para lograr que se complete un formulario”, “Como crear un formulario web ergonómico”.

4. Elaborar landing pages con demasiado texto

El internauta no lee, escanea (Los usuarios no leen, escanean). Primero lo importante y luego los detalles. Si hay excesiva información, haran clic en el botón “ir a la página anterior” del navegador. Esta bien proponer información adicional, pero en una segunda fase de la navegación.

Hay que ser eficaces en el mensaje. Facilitar la lectura con títulos, subtítulos, listas numeradas o en villetas, etc. y sobretodo, reducir los textos:

• Primero los adjetivos.
• Los temas impersonales.
• Sintetizar con un solo dato.
• Etc.

5. No cumplir con lo prometido, ofreciendo al usuario un contenido distinto al solicitado por él en la búsqueda

Por mucho CTR que estemos logrando, si hemos «olvidado» conectar el contenido con lo que anuncio seremos penalizados inevitablemente, tanto por los usuarios como por el propio navegador. Google se cuida muy mucho de evitar tipo de errores.

• Asegurarse una coherencia global.
• Mostrar claramente al internauta que cumplimos con lo que prometemos.

6. El síndrome del “árbol de navidad”. Hay demasiados estímulos visuales en la página

Además de sentirse abrumado por un site tipo árbol de navidad, el usuario mucho tiempo en buscar donde debe mirar.

• No diferenciar claramente el contenido de la navegación también es un problema.
• Evitar los pop-up.
• Eliminar los colores y la animación supérflua. Buscar la sobriedad.
• En lugar de recurrir a imágenes generalitas cogidas de Internet o de bancos de imágenes, usar imágenes reales y/o pertinentes (Las fotos como contenido web).

7. Falta de credibilidad y confianza

No todo el mundo trabaja para una multinacional con una marca conocida… no escatimar en menciones legales.

Debemos presentarnos, explicar nuestra política de confidencialidad y/o de seguridad. Indicar pruebas sociales, como testimonios reales o referencias. Utilizar símbolos de los organismos o asociaciones a las que se pertenezcan.

Recordad que esto es como la vida misma “solo tenemos una oportunidad de dar una buena impresión”. Por ello, debemos dar seguridad al visitante desde su llegada al site.

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