El Content Marketing, la nueva tendencia del Marketing Digital

Según el estudio state of content marketing 2013, la mayoría de los marketers se iban a concentrar en la creación de contenido durante este año. El Marketing de contenidos o Content Marketing se ha impuesto como el canal de comunicación más utilizado, pasando del 18,9% en 2012 al 34,8% en 2013. Y no es para menos ya que:

• Los blogs son un 63% más efectivos a la hora de influir sobre una decisión de compra que otras fuentes de información, como las revistas.
• El 70% de los consumidores prefiere obtener información de productos o servicios de una determinada marca a través de artículos, que con su publicidad.
• El 70% de los consumidores realiza una intensiva búsqueda sobre la empresa a través de Internet, antes de llegar al comportamiento de compra.
• Las páginas que cuentan con un blog consiguen hasta un 87% más de link que otras y un 55% más de visitas.

El Content Marketing es hoy en día un canal que las marcas deben incluir, si o si, en sus estrategias globales de webmarketing.

El Content Marketing es un elemento indispensable dentro de la estrategia de marca

Es un factor clave en el éxito de cualquier estrategia de Marketing Digital. El Content Marketing se podría definir como el conjunto de prácticas que buscan el poner a disposición de los potenciales clientes o actuales clientes una serie de contenidos útiles y/o lúdicos. El Content Marketing busca crear una experiencia de vida y no un mensaje.

El objetivo del Content Marketing es la de generar una relación y una afinidad con el cliente a largo plazo. Esto requiere de la colaboración del social media (blog y redes sociales): el contenido debe ser distribuido, transmitido y compartido en todas el social media que forman parte del día a día de todos los internautas.

Debido al fuerte impacto que puede llegar a tener, debe ser integrado dentro del Marketing Mix. Permite aumentar la visibilidad y la notoriedad de marca, al mismo timepo que genera una interacción gracias a los comentarios generados por los contenidos, a las “comparticiones” en las redes sociales e incluso a los tweets. Cuanto más atractivo sea el contenido, el efecto será más importante y medible (ROI).

Algo que demuestra que las empresas se han dado cuenta de la importancia del Content Marketing es la actual tendencia, de recurrir menos a la externalización en detrimento de la creando auténticos departamentos de Content Marketing, contratando periodistas y redactores cualificados, capaces de generar contenidos de alta calidad. De esta forma, las marcas se aseguran de generar sus propios contenidos pertinentes y originales.

Los clientes quieren información útil y de calidad

El Content Marketing permite generar el interés y fidelizar a los clientes a través de un acto no comercial (no publicitario). Las marcas se están volviendo cada vez más institucionales y los clientes cada vez más exigentes. No quieren ser tratados como objetos o borregos. Por ello, las marcas deben desarrollar otros medios de comunicación en el que la finalidad ya no es el lucro, sino la información.

Esta estrategia permite salirse de la publicidad, que tiene como único interés la venta, sin tener en cuenta el cliente como individuo. El Content Marketing busca crear un vínculo de confianza entre la marca y el cliente. Incluso si en ROI no es inmediato, un buen contenido genera un engagement sustentado en el largo plazo. También permite diferenciarse de otras marcas por la originalidad y/o calidad del contenido, y evidentemente de aquellas que no desarrollan una estrategia de Content. El Content Marketing es una auténtica estrategia en si misma: el famoso dicho de “Content is king”, deja claro la importancia que tiene hoy en día el integrar esta disciplina dentro del Marketing Mix.

El Content Marketing es el arte de comunicarse con los clientes potenciales y actuales sin vender. Va dirigido a una persona física, con un mensaje con un alto valor añadido, cutural, estructurado y personalizado. El objetivo es el crear una auténtico engagement entre el cliente y la marca y al de fidelizarle a través de contenidos atractivos, cualificados e informativos.

Por eso, muchas marcas crean contenidos a través de artículos en blogs, artículos difundidos en diferentes medios o a través de aplicaciones, material audiovisual en canales de videos (YouTube, Vimeo, Dailymotion, Metacafe, etc.), presentaciones en Slideshare, etc. Por ejemplo, la plataforma de Virgin Mobile live distribuye contenido diariamente. Evidentemente, el contenido debe tener relación con el sector de actividad de la marca. Virgin propone videos musicales en su canal de YouTube inéditos o los best of diarios. Esto genera una auténtica comunidad entorno a dichos contenidos, que seguidamente serán compartidos en las redes sociales (estrategia de linkbait).

De hecho, el Content Marketing ha encontrado su sitio en el nuevo canal de moda : el mobile.

El Content Marketing y el SEO

El Content Marketing propone contenidos de calidad y permite un buen SEO. La frontera es cada vez más estrecha entre el SEO y el Content Marketing. El SEO o posicionamiento natural tiene como finalidad lograr un buen posicionamiento en los motores de busqueda para mejorar mejorar la visibilidad de un website o un blog. Los dos estan correlacionados y son sinérgicos. La calidad de contenidos es apreciada si tiene una buena visibilidad, por lo tanto, un buen posicionamiento gracias a la optimización del texto y, justamente para estar bien posicionado por los buscadores, hay que crear contenido original y de buena calidad. Un contenido pertinente es la base: sin contenido interesante, no hay conversación.

El Content Marketing de calidad es beneficioso para Google. El buscador Google desea ofrecer la información más pertinente a los usuarios y así, convertirse en un referente a la hora de buscar información. De ahí, sus últimas actualizaciones algorítmicas, Panda y Penguin y la recientemente anunciada, el Hummingbird (colibrí), que se lanzó hace dos meses.

Cuidado con hacer mal Content Marketing

Como hemos visto, el Content Marketing es un medio que las marcas tienen cada día más en cuenta. El riesgo esta en que caer en el “efecto moda” es decir, tengo que estar por estar, por que todo el mundo lo hace. Es el mismo error que se cometió con las aplicaciones para móviles, las páginas de Facebook e incluso lo que ocurrió hace ya más de una década con los websites: todo el mundo debe estar presente pero sin saber realmente porque!. El resultado es un contenido pobre, sin valor añadido, que “huele” demasiado a la marca y con falta de credibilidad.

Lo mismo ocurre con los soportes. Los canales tradicionales de captación de audiencia y de visibilidad en Internet (display, enlaces patrocinados), demasiados “publicitarios”, puede que no sean los adecuados para hacer pasar los mensajes. Cuando una industria habla de desarrollo sostenido, su discurso puede perder credibilidad si utiliza una banner publicitario para difundirlo… para aumentar la visibilidad de los contenidos, la empresa debe recurrir a soluciones alternativas. O cuando una figura pública quiere hacerse oír, no compra un spot publicitario: se hace invitar a un debate en televisión o a una tertulia en radio o a una entrevista en prensa, etc. Pues las empresas deben hacer lo mismo, utilizando medios más editoriales: realizando una acción especial con editores, movilizando a la comunidad de blogueros (hacer que hablen más que hablar), o incluso amplicando el alcance del mensaje a través de plataformas de recomendaciones de contenidos, como por ejemplo Outbrain.

En definitiva hay que asegurarse que hay una adecuación entre contenido y público objetivo. Los marketers estamos muchas veces tentados en creer que conocemos perfectamente nuestro target y podemos caer en el error de generar contenido en base a dicho pseudoconocomiento. Este error es muy típico de los paramarketers, ya que los que normalmente estamos a pie de obra, en contacto directo con el negocio es más difícil que caigamos en este error. En análisis del número de clics o de las recomendaciones de los contenidos que se comparten en plataformas de intercambio, puede ser una forma de ver lo que interesa al público objetivo.

Si queréis leer más sobre los errores más comunes en Content Marketing, os invito a leer el post 20 Devastating Content Marketing Mistakes (comics).

Conclusión

Como dijo David Meerman Scott, una celebridad en el Marketing Online, “para hacer quality Content Marketing, hay que pensar como un editor y no como un marketer”.

En la actual sobreabundancia de información, el volumen de datos en Internet esta experimentando un crecimiento exponencial. Por ello, el auténtico desafío para el Content Marketing es el diferenciarse de esa masa de información gracias a un contenido de calidad y pertinente. Los humanos no es el único objetivo, el contenido debe satisfacer al robot llamado Google para estar bien posicionado. Este último es cada vez más crítico y sanciona más duramente los contenidos artificiales y sin fondo. La idea esta clara: ¡desarrollar calidad a toda costa!.

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