Drive: el Web to Store de la gran distribución

Tras mi post de desahogo de la semana pasada (que por cierto, me vino muy bien), quiero tratar el tema del Drive.

En un artículo que escribí hace dos semanas referente al web to store, también conocido como RoPo (Research online, Purchase offline), hice referencia a una de las modalidades de web to store, denominada drive, que es la que realizan las grandes cadenas de distribución de alimentación. En España esta aún en fase embrionaria pero en Francia, cuna de la gran distribución, ya esta bastante asentada. Por ello, voy a basarme en el mercado transpirenaico para explicar del concepto de drive.

La distribución de productos alimenticios en Francia esta viviendo un importante cambio, debido principalmente al ecommerce. Año tras año, el vertiginoso crecimiento de la venta online ha hecho que la gran distribución se haya fijado en Internet como una inevitable vía de crecimiento, hoy en día.

La unión de estos dos mundo empezó en 2004, cuando el grupo Auchan (conocido en España como Alcampo) creó un nuevo modelo de venta: el drive o “click & collect” en la alimentación. Surgido de la unión entre compra online y compra en tienda, permite eliminar de uno de los principales barreras al desarrollo del cibermercado: los gastos de envío o entrega.

Desde entonces, se ha recorrido un largo camino. Según un estudio de Nielsen publicado en junio de este año, durante el primer semestre de 2013 se han cuantificado la apertura de más de 250 drives, elevando la cifra de drive en Francia a 2.321. Todas las grandes distribuidoras han comprendido que debían invertir en este terreno ya sea para ganar nuevos clientes o para no perder los actuales.

La aceptación del drive por parte de los franceses ha sido muy rápida, según un estudio de Harris Interactive publicado en diciembre de 2012, casi uno de cada cinco franceses han recurrido al drive. Ello se debe a que presenta numerosas ventajas: fácil utilización, el tiempo que se gana, compra más “serena”, ya que evita la venta compulsiva, que es lo que suele originar un incremento del gasto en la compra (y ya no te dijo si vamos antes de comer o cenar 🙂 ). Si los franceses han visto rápidamente los beneficios que les proporciona el drive, las marcas de la gran distribución no lo tienen tan claro.

El Drive, un modelo en constante desarrollo

Según numerosos profesionales del sector de la gran distribución, aunque el drive esta bastante encarrilado, aún hay mucho por hacer y resolver. “Aunque es una fuente de ingresos para la gran distribución, el drive puede suponer un riesgo a nivel de reducción de márgenes”, según Nicolas Le Hérissier, director de Marketing de la tienda online Houra.fr.

Actualmente, cohabitan tres modalidades de drive:

1. El drive déporté o drives solo.
2. El drive accolé que podríamos traducir como drive anexo.
3. El drive «Picking»

El drive déporté o drive “solo”

El drive solo es cuando un distribuidor habilita un almacén totalmente independiente del hipermercado o del supermercado, en el que se habilita una zona de retirada de la compra.

De todos los distribuidores, la marca que más ha apostado por este modelo es Leclerc. Dispone de 174 almacenes, muy por delante del segundo, Chronodrive (Auchan) con 59 instalaciones de este tipo. El drive solo tiene una gran ventaja, el emplazamiento: están situados en lugares geográficamente estratégicos, que permite captar nuevos clientes, es decir, incrementar la cuota de mercado. Por ello, se suelen situar cerca de centros de la competencia.

Ell mayor inconveniente de este modelo es la inversión inicial, la relativa a la construcción de dicha infraestructura. Hay que robotizar el almacén para poder controlar costes y eso es caro, pero la inversión merece la pena ya que según una estimación de Nielsen, una sola unidad de este tipo genera una media anual de facturación de 5,3 millones de euros. Un buen resultado, teniendo en cuenta el número de referencias ofrecidas a los clientes es más limitado que el de una tienda.

El drive accolé o drive “anexo”

El drive anexo, como da a entender su nombre, esta situado generalmente en la misma zona comercial que el punto de venta y normalmente se trata de una zona de stockage específica dentro de la propia tienda. El drive se aprovisiona de productos situados en su propio almacén o en caso de ruptura de stock o de pedido de productos frescos, se pueden retiran directamente de los lineales de la tienda. Esto se denomina el “Picking”. Algunas marcas han optado por el drive 100% picking, que veremos más adelante.

Han optado por este modelo Carrefour con 263 unidades, Système U (238) e Intermarché (235). La gran ventaja de este modelo es su rapidez de instalación en un punto de venta. Pero por otro lado, la principal dificultad radica en la previsión de ventas, es decir, del volumen de productos de los que hay que disponer para llenar el stock de la tienda, con el riesgo de producir rupturas temporales de productos en la propia tienda. La solución elegida por numerosos distribuidores para solventar este problema es la de ofrecer productos equivalentes.

Otro peligro del drive anexo, es el riesgo de canibalización de las ventas en la tienda. Si nos creemos las estimaciones de Nielsen, podría ser bastante significativo, entre el 30% y el 50% de la facturación de la tienda a la que se encuentra anexada. Puede ser que esta sea la razón por la que este modelo es la que genera un mayor volumen de facturación: 5,7 millones de euros de media por unidad.

El drive picking

El drive Licking consiste en retirar los productos de los lineales para preparar los pedidos. Las ventajas de este sistema es que es el menos costoso de montar de los tres modelos y de rápida implantación lo que al ser los más rápidos en ponerlo en marcha supone una ventaja a corto plazo. La inversión requerida es hasta 10 veces menor que en los otros dos sistemas, pero con un crecimiento muy limitado. Système U reconoce la dificultad de tener personal disponible para preparar los pedidos al mismo tiempo que clientes están haciendo sus compras en la tienda. Es una opción defensiva, esta solución es la más económica y el que ofrece el ROI más rápido en detrimento de un desarrollo a largo plazo. Este sistema es utilizado por minoristas de la distribución alimentaria: Cora, Casino, Intermarché y Système U.

La excepción en el Drive

Hay una excepción a estos tres modelos de drive, se trata de tienda digital Houra.fr, que en enero de este año abrió un drive anexo a su almacén de Marignane, ofreciendo más de 20.000 referencias a los internautas. “El drive nos aporta casi exclusivamente nueva clientela, cuya tipología es mucho más diversificada que los clientes de nuestro core Business”, explica Nicolas Le Herissier. Su carrito medio, de 120 euros, es decir, 100 euros menos que los que solicitan el envío a domicilio. En este caso, el drive se presenta como un motor de crecimiento.

Pero según los expertos, el drive tiene amenazada su supervivencia.

¿El Drive es peligro?

¿El éxito del drive podría llegar a su fin de un día para otro? Es lo que temen los profesionales de la gran distribución. La amenaza es doble:

1. Por un lado, por temas legales, ya que el gobierno galo quiere integrar el drive dentro del marco del urbanismo comercial, sometiéndolo a una solicitud de autorización, al igual que el resto de comercios. Si se aprueba, el abrir un drive anexo sería mucho más complicado. La gran distribución esta pendiente de su aprobación y no lo ve con buen ojo, ya que el drive genera muchos puestos de trabajo cada año.
2. Otro amenaza sería la de los fabricantes que se aprovechan del canal de venta online, es decir, buscan una integración vertical, para emanciparse de la gran distribución. En Alemania, Procter es capaz de vender sus productos por Internet, y entregarlo en todo el territorio germano. Es precisamente la entrega a domicilio lo que permite evitar el drive. Una competencia que la distribución deberá incluir a su cartera de acciones, con el riesgo de aumentar la inversión y por ello los costes. Apenas reconciliados el ecommerce y la gran distribución podrían acabar convirtiéndose en “hermanos enemigos”.

Ya os iré contando como evoluciona el tema. Espero que os haya gustado la explicación del Drive.

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