Convención 2011 de la Direct Marketing Association: la Web 2.0 al servicio de la fidelización

Para conocer la realidad actual y lo que sucederá en el Planeta Marketing, es fundamental conocer lo que ha sucedido en la 94 convención de la Direct Marketing Association (DMA). Por eso, en base a lo que he podido leer al respecto, e información de personas que han tenido la suerte de poder acudir a dicho evento, he elaborado este post como resumen de lo allí acaecido.

Fidelización y Redes Sociales fueron las estrellas de este gran encuentro americano, organizado en Boston del 1 al 5 de octubre.

A la 94 edición de la Direct Marketing Association (DMA), desarrollada del 1 al 5 de octubre en Boston, acudieron cerca de 10.000 participantes y 350 expositores, y se organizarón 130 conferencias y talleres.

DMA eligió como tema central de esta edición, “El Marketing en tiempo real”: evidentemente, al hablar de tiempo real se esta refiriendo a e-Marketing y redes sociales. Este año, los protagonistas han sido los líderes de estos nuevos medios. Para el discurso de apertura, Lawrence Kimmel, director de la DMA, invitó a Biz Stone, confundidor de Twitter.

Las otras dos grandes conferencias de la convención, que se realizaron delante de más de 2000 espectadores, acogieron a Grady Burnett, director de soluciones globales de Marketing de Facebook y Alan Moss, uno de los directivos de Google. “La marca tiene que tener un sentido para los consumidores. Es por ello, que hay que observar y analizar sus tweets para saber lo que desean” explico Biz Stone. El mensaje del confundador de Twitter fue respaldado por Grady Burnett: “La lectura de las conversaciones permite conocer mejor las necesidades de los consumidores”.

El directivo de Facebook respaldó sus palabras con numerosos ejemplos: 1800flowers.com, cuya venta de ramos online esta en el top cinco de ventas, los “like” de Levi’s, que han permitido cuadruplicar las visitas a sus tiendas o el site de venta de peluches squishable.com, que pregunta a sus fans que color desean para su última creación antes de mandarla a producción.

Afectados muy directamente por la problemática del “tiempo real”, el trigger marketing (1), la geolocalización y el Big Data (2), fueron una parte importante de los talleres y conferencias.

La obsesión por el tiempo real colocó al Mobile Marketing en el centro de la actualidad de la convención. Este canal experimentará un enorme crecimiento durante los próximos años. La inversión de los anunciantes en Internet Mobile se ha incrementado un 51% en 2011 alcanzando la cifra de 900 millones de dólares y se estima que en 2012 crecerá un 40%, llegando a la 1.200 millones de dólares.

Durante toda la convención, hubo dos temas que se quedaron sin respuesta: ¿como invertir en los nuevos medios sin incrementar los presupuestos?, ¿es posible calcular el retorno de la inversión? “Calcular el ROI de las redes sociales no tiene sentido, es como si uno quisiera calcular el ROI de su tarjeta de visita. El fan no tiene ningún valor si no se le ofrece algo. Muchos anunciantes consideran los medios sociales como un fin en si mismo, cuando realmente es un comportamiento” explicó Thomas Half, de la agencia californiana BFG. De hecho, hoy en día nadie tiene una respuesta clara a este doble interrogante. En lo que si coinciden todos los expertos es que es imposible no tener en cuenta los medios llamados alternativos, que aún no han terminado de transformar la forma en que los productos y servicios serán comprados y vendidos en un futuro muy cercano. Otra certitud, es que es igualmente importante e incluso más importante fidelizar al cliente que captarlo, aunque cuesta más caro… “la caza de fans no sirve para nada, lo realmente importante, es que interactúe con la marca (engagement) y retenerlo” señaló Alan Moss.

La adaptación es indispensable

El directivo de Google, recordó la necesidad de cambio. “Este cambio consiste en agrupar, organizar y compartir constantemente, los mejores contenidos y los más adecuados para cada público. No significa ni agregación de contenidos, ni automatización ni regurgitación, o administración de contenidos” explicó Rohit Bhargava, directivo de Ogilvy, durante un taller sobre el tema.

En la conferencia de inauguración, Lawrence Kimmel había descrito el punto de partida de este cambio: “vivimos una época extraordinaria, marcada por la inmediatez, la transparencia, la relevancia y el valor de las cosas. Cuando existen tantos canales, ¿como puede saber el anunciante donde invertir? Los únicos profesionales que conocen la respuesta, somos nosotros. Por eso, debemos ser más relevantes, más rápidos, más predictivos y más anticipativos. Nuestro sector esta viviendo un cambio sin precedentes. Los nuevos medios de comunicación nos abren una perspectivas maravillosas”.

(1)- El trigger marketing es una acción de marketing directo personalizada consistente en aprovechar la información obtenida de los consumidores actuales y/o potenciales para enviarles información sobre productos o servicios adecuados a sus gustos y deseos, buscando que compren y/o repitan.

(2)- El Big Data hace referencia al conjunto de datos que crecen tan rápidamente que no pueden ser manipulados por las herramientas de gestión de bases de datos tradicionales. Sin embargo, el tamaño no es el único problema: además de almacenarlo, es necesario capturar, consultar, gestionar y analizar toda esta información.