8 reglas básicas para que el email llegue a su destino

Asegurarse que los emails lleguen a sus destinatarios es un reto para todos lo departamentos de Marketing. Para evitar que los mensajes sean enviados directamente a la bandeja de spam de los usuarios, hay que seguir una serie de reglas.

A pesar de la entrada en escena de la redes sociales o de herramientas para compartir contenidos como Dropbox o box.net o de sistemas como Yammer o Chatter que facilitan las conversaciones a través de contactos de email, el email Marketing sigue siendo el canal número uno para impulsar las ventas, y el 39% de los anunciantes contemplan el email como el principal generador de ventas en sus negocios, según un reciente estudio de Focus Research. El email sigue siendo una herramienta muy eficaz en Marketing, por su simplicidad, asincronía, universalidad, segmentación e inmediatez.

Pero para que el email siga siendo una herramienta útil, es necesario seguir unas reglas básicas, ya que las empresas deben enfrentarse a una tasa de spam de entorno al 95%. Por ello, los departamentos de Marketing deben mantener una buena relación con sus proveedores de servicios de Internet (ISP) y con los otros webmails (Microsoft, Yahoo!, Google…) para asegurar el éxito de sus campañas y de sus acciones de Marketing.

Prudencia y buena reputación son los dos ingredientes indispensables para asegurarnos que nuestros mensajes llegan a la bandeja de entrada.

1. Ponerse en el pellejo del proveedor de Internet

¿Cómo funciona? ¿Qué objetivos quiere alcanzar? Son algunas de las preguntas que una empresa debe plantearse a la hora de trabajar adecuadamente con su ISP. La clave para los anunciantes está en no ser considerados intrusivos y molestos por los internautas.

Esto es un gran reto, teniendo en cuenta que la mayoría de los emails son considerados spam. Los ISPs aplican un filtro para proteger a sus clientes y hacerles llegar únicamente los contenidos a los que se han suscrito.

Por ello, los departamentos de Marketing deben estudiar a sus suscriptores (edad, poder de compra, necesidades, fidelidad, etc.) con el objetivo de que cada campaña de email este en consonancia con sus intereses.

2. Depurar la base de datos

Esta comunicación constante con nuestros suscriptores solo será posible si previamente se ha trabajado adecuadamente la base de datos. Mejor una base de contactos pequeña y bien trabajada que una base de datos grande pero poco depurada. Ya que a parte de evitar envíos inútiles, la limpieza periódica de la base, permite a los anunciantes minimizar el riesgo de bloqueo. Es inútil gardar direcciones “basura” o inactivas. Las empresas deben velar por la buena higiene de sus bases de datos, evitando las duplicidades y segmentando los contactos. Una buena forma, es el doble opt-in; es un doble filtro que el algún caso puede ser rechazado por los usuarios, pero creo que el hecho de solicitar la validación del destinatario es una forma de reconocimiento y de aceptación del nuevo cliente. Es una forma de identificar las direcciones reactivas. Una vez realizado este doble filtro, las empresas pueden realizar test, ajustando ciertos parámetros relacionados con la entrega de los emails (por ejemplo, el asunto o el contenido del mensaje), para mejorar las tasas de apertura y/o los clics.

3. Controlar la reputación

Hoy en día las empresas deben velar constantemente por su reputación. Si los destinatarios hacen clic en “esto es spam” tras recibir los emails, la reputación de la marca se vera afectada. Los ISPs dejarán de confiar en él y no harán llegar sus emails a las bandejas de entrada de los destinatarios.

La baja tasa de apertura también es motivo suficiente para que los proveedores de servicios Internet cataloguen directamente los mensajes de los anunciantes como spam. Mantener una buena reputación es un objetivo muy importante para las marcas, aunque muchas veces, difícil de alcanzar.

Por norma general, los ISPs tardan unos 30 días en decidir la reputación de un anunciante, aunque cada servidor tiene sus propias reglas de evaluación. Por ejemplo, basta con que el servidor registre una tasa de reclamaciones del 0,3% para que la campaña no acabe en la bandeja de entrada del destinatario. Por ello, es tan importante la elaboración de un email.

4. Fase test

Antes de realizar un envío masivo de emails a toda su base de datos, el anunciante debería seleccionar un conjunto de destinatarios y realizar tests. Durante la fase de test, puede alternar diferentes asuntos con el objetivo de analizar el comportamiento de los destinatarios y elegir la versión más adecuada.

Aunque se trate de una acción de emailing dirigida por el departamento de Marketing, hay otros muchos departamentos de la empresa deben participar. Por ello, en esta fase de pruebas es muy importante que la información fluya adecuadamente entre los departamentos responsables del email, para evitar problemas de lectura en los buzones de correo o de ser clasificados como spam.

Existen herramientas que permiten corregir automáticamente el código HTML o medir la calidad del contenido, con el objetivo de anticipar si un email llegará a su destino. SpamAssasin, por ejemplo, es un filtro antispam estándar que testa los emails, y según el score obtenido, el mensaje se enviará o no. El programa Sender Score Certified permite realizar un análisis completo de un emailing identificando la dirección IP.

5. Cuidar el contenido del mensaje

 A parte de la importancia del mensaje, la forma es también muy importante. Para no ser catalogado como spam, el email debe incluir enlaces HTML fáciles de abril, y mantener un adecuado equilibrio entre texto e imagen: demasiadas imágenes puede incomodar el destinatario, no abusar de las mayúsculas y sobretodo evitar los flashs. Los signos de puntación, la homogeneidad en la selección de las palabras, también son puntos importantes a la hora de hacer que el mensaje sea lo más atractivo posible…

Cuidado con la frecuencia de envío y también con habilitar un enlace que permita «desabonarse». Lo más importante es respectar al usuario colocándolo en el centro de la acción, para ello, es fundamental personalizar al máximo el mensaje y dar la suficiente importancia al destinatario como para que este se sienta especial y valorado.

6. Elegir un router adecuado

Cuando una oferta comercial no llega a buen puerto, no siempre el anunciante y la agencia son responsables. Los routers también tienen parte de responsabilidad. Son ellos, que ponen a punto las IP y las infraestructuras de enrutamiento, para que el ISP reconozca el origen del mensaje y no lo catalogue como spam. Son ellos los que deben encargarse de cumplir con las demandas técnicas de los ISP. Empleando un router fiable, adaptado a los últimos cambios de las reglas de filtraje, el anunciante tendrá más seguridad de que sus emails sean entregados.

7. Bucle de realimentación (FBL)

Cada día más ISPs y webmails están ofreciendo los llamados bucles de realimentación o circuitos de retralimentación de quejas. Concretamente, ofrecen a los anunciantes enviarles un informe de las reclamaciones de cada acción de emailing que realicen, con el objetivo de suprimir direcciones en futuros envíos. Es una forma eficaz de eliminar los descontentos de las bases de datos. Analizando los bucles de retroalimentación, los departamentos de Marketing que luchan por tener la base de datos más depurada posible, obtienen un doble beneficio: se quitan a los suscriptores que no desean recibir publicidad (listwashing), y pueden analizar el tipo de queja con el fin de tomar las medidas pertinentes para solucionarlo.

8. Lista blancas (Whitelist)

Los anunciantes pueden inscribirse en listas blancas (whitelists) gracias a programas de certificación de pago (hasta 10.000 euros al año) propuestos por organismos independientes (Return Path, Goodmail, etc.). Estos sistemas permiten quitar el filtro del ISP, certificando la fiabilidad de la dirección IP.

Esta certificación garantiza al anunciante la recepción de sus emails y la muestra de las imágenes y enlaces contenidos en ellos. Sin embargo, hay que tener en cuenta que estos organismos independientes no dan su aval sin una previa auditoria del sistema de envíos de los anunciantes. Una vez que la empresa ha superado la auditoria, estos organismos se convierten en garantes de los contenidos de los emails frente a los ISPs.

Personalmente pienso que el tema de las listas blancas hay que cogerlo con pinzas ya que según tengo entendido, hoy en día no existe un dispositivo de pago que haga que los ISPs te permitan hacer lo que quieras y como quieras, y que nos garantice 100% que el email llegará correctamente a la bandeja de entrada del destinatario. En conclusión, si uno toma en consideración las siete primeras reglas, no es necesario que tenga que recurrir a las listas blancas.

Conclusión: hemos ganado una batalla pero no la guerra.

Y una vez que hemos logrado que el email aparezca en la bandeja de entrada del destinatario, hemos ganado una ¼ parte de la guerra. Aún tenemos que lograr que abra el email, que haga clic y que convierta. Y eso son otras batallas, en la que hay generales más expertos, como Gorka Garmendia, que pueden orientaros en vuestro camino a la victoria final.

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