Web to Store, de la web a la tienda

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Cada vez más, las marcas están evolucionando hacia estrategias cross-canal que mezclan el punto de venta tradicional y las nuevas herramientas web. De hecho, la evolución del tráfico online hacia un tráfico offline se esta convirtiendo en un tema crucial para muchos negocios. Partiendo de la idea de que el punto de venta físico es el canal preferido de compra de la mayoría de los consumidores (la tasa de conversión en Internet esta entre el 2% el 3% y en la tienda física estamos hablando de un 54%), observamos el surgimiento del concepto de Web-to-Store.

El web to store se utiliza para referirse a un comportamiento de compra de los consumidores que realizan una búsqueda de información en Internet antes de realizar su compra en el punto de venta físico. También se habla de ROPO o Research On line, Purchase Offline.

 Grosso modo, el distribuidor físico puede elegir entre desarrollar una división ecommerce con un website propio y una logística adaptada para distribuir sus productos online o puede recurrir a Internet para hacer promoción de su catálogo de productos y enviar a los potenciales pacientes “calientes” a la tienda.

Cada estrategia tiene sus reglas y sus prácticas que se deben respetar para no caer en algo similar a lo del siguiente vídeo, que por cierto me encanta 🙂

Esta claro que la problemática en este caso no esta tanto en la generación de ventas en Internet sino más bien en la de generar tráfico cualificado en la tienda o aún mejor, permitir realizar un pedido y su pago online y, asegurar la parte logística en la parte offline.

El web to store no tiene nada de revolucionario y existe desde hace tiempo bajo formas diversas. Los tres más conocidos son:

  1. La venta online asociada a la retirada en la tienda
  2. El store locator
  3. El drive para la gran distribución.

Tesco ha invento recientemente el store virtual en el metro, que luego ha sido replicado por las grandes de la distribución como Carrefour en Francia.

Ahora pasemos a hablar de los tres modelos.

Reserva y compra online, recogida en tienda

Tenemos el ejemplo del Fnac:

Fnac, ropo

A menudo, el sistema de reserva en tienda esta asociado a un sistema de alerta sms avisando sobre la disponibilidad del producto.

El store locator en la ficha de producto

Decathlon lo tiene pero por ejemplo, también Louis Vuitton permite desde la propia ficha de producto localizar la tienda susceptible de tener dicha referencia en stock.

Decathlon, ropo

RoPo, Louise Vuitton

Se podría dar un paso más a través de una solución de web call back integrado al store locator para así facilitar el pedir cita directamente con la tienda.

El drive, popularizado por la gran distribución

Servicio gratuito ofrecido por la distribución alimentario en la que el consumidor accede a su pedido acudiendo con su vehículo a un almacén destinado a tal fin o un espacio anexo a la propia tienda, con un equipo encargado de preparar los pedidos online. Todo ello sin que el consumidor tenga que bajarse del coche. Carrefour drive

En Francia, origen de las grandes cadenas de distribución de alimentación, esta empezando a estar muy asentada la práctica del drive. En España, el drive aún es desconocida para la gran mayoría de los consumidores, pero todo llegará…

M-commerce, las tiendas virtuales van a buscar a los clientes

Hay que reconocer que la gran distribución dedica muchas energías a nivel creativo: promociones en el reverso de los tickets, las escaleras mecánicas de las tiendas transformadas en lineales, etc. y ya no digamos, cuando se apoyan en Internet.

Para descubrir el concepto de tienda virtual, nada como ver el siguiente vídeo:

El distribuidor Tesco propone a los taiwaneses que están esperando a coger el metro el hacer la compra “flasheando” con sus móviles los muros del metro cubiertos de packshots con sus códigos QR correspondientes (un código QR o BIDI es un tipo de código en dos dimensiones que permite a los usuarios a tráves del smartphone, acceder a un determinado contenido online).

También tenemos el ejemplo de la cadena de alimentación Emart también recurrió a una estrategia de m-commerce.

Tanto en un caso como el otro, el objetivo es llevar al tienda a donde esta el cliente potencial, lo que los marketers, enamorados de los buzzwords, denominamos “Wait Marketing”.

De esta forma el móvil se convierte en una herramienta perfecta para hacer web to store ya que permite aunar de forma casi instantánea lo virtual con lo real.

Un estudio de Comscore Mobile destaca que entre los dueños de smartphone estadounidenses, una sobre 5 escaneó un código QR en diciembre de 2012, para acceder a una determinada información, beneficiarse de un cupón promocional o cargar una aplicación. La distribución se enfrenta al reto de identificar y preveer el comportamiento de su audiencia mientras está de compras, virtualmente o en la tienda. Y aún más, con la llegada del NFC (Near Field Communication) que permite, por ejemplo, realizar pagos con el smartphone sin necesidad de tarjeta o contacto.

En la misma línea, Paypal dispone de un sistema de pago mobile que se apoya en los códigos QR: con la ayuda de una aplicación de lectura de código QR, el usuario escanea un producto, se conecta a su cuenta PayPal y autoriza el pago).

Conclusión

Hemos entrado en la era multicanal y por extensión del cross canal. Los consumidores utilizan de forma indistinta los diferentes herramientas que se ponen a su disposición a lo largo de todo el proceso de compra. Y las marcas deben sacar provecho de estas nuevas formas de compra. Y teniendo en cuenta que no llegaran al 5% las empresas que realmente tienen implementada una estrategia multican… a currar Marketers!!!

En mi opinión el multicanal es el futuro de la venta en Internet. Estos últimos tiempos hemos podido observar timidas tentativas de vuelta offline (Google, Amazon,…) y sobretodo el mobile lo ha cambiado todo: un estudio realizado por eDigitalResearch y IMRG (UK) nos revela que el 24% de los consumidores utilizan el smartphone para acceder a Internet durante sus compras en la tienda física. De este 24%, la mitad de ellos han accedido a un site de ecommerce, de las cuales, el 71% eran de la competencia del establecimiento físico, para comparar precios…me pregunto cuando llegará a España!!

2 pensamientos en “Web to Store, de la web a la tienda

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