Errores a evitar al implementar una funcionalidad nueva en ecommerce

Este post lo he elaborado en base a un caso real. Un cliente deseaba implementar una nueva funcionalidad en su site de ecommerce. El objetivo era:

• Aumentar la venta cruzada.
• Ofrecer mayor personalización al visitante.

La idea era la siguiente:

• En un mismo interfaz
• El comprador podía crear su propio lote de productos.
• Y por cada nuevo producto añadido a la cesta, beneficiarse de mayores descuentos.

Yo colaboré en el desarrollo de la funcionalidad, que ergonomicamente hablando se parecía al siguiente wireframe:

La idea era buena, pero el cliente se empezó a agobiar cuando empezó a sentir que la nueva funcionalidad no le estaba aportando la facturación que el esperaba.

Estoy convencido de que esta misma sensación de «fracaso» le sucede diariamente a muchos comerciantes online que implementan nuevas funcionalidades o tecnologías en su tienda virtual.

Por experiencia y ciertos conocimientos, pude detectar lo que le sucedía y donde se estaba cometiendo el error. A continuación, en base a este ejemplo, desarrollo los 6 principales errores a evitar cuando se esta planteando implementar una nueva funcionalidad.

1er error : desarrollar una funcionalidad para el ecommerce focalizándose en la competencia y no en los propios usuarios.

En mi opinión, no tiene sentido desarrollar una nueva funcionalidad por el simple hecho de que la competencia la ofrece… pero por desgracia, es lo que hacen muchos propietarios de websites. Como dice un refrán español “burro grande, ande o no ande”, y es un gran error.

El site de mi cliente se posicionaba en un mercado muy competitivo, agresivo y experto en online. En este tipo de segmento de mercado, esta establecido una carrera (inútil en mi opinión) hacia el mimetismo: si un competidor ofrecía un determinado servicio, los otros corrían para ofrecer lo mismo…, si alguno ofrecía una funcionalidad nueva, el resto la desarrollaba e implementaba…

En este mercado, todo el mundo quiere ofrecer lo que la competencia ya tiene, sin pararse a reflexionar si la decisión es la adecuada… En esta situación, el internauta ya no se encuentra en el centro del debate. Uno ya no sabe porque hace las cosas y se realmente tienen importancia cara a nuestro público objetivo y clientes.

Cuidado, no estoy queriendo decir que no haya que reaccionar frente a las maniobras de la competencia, el benchmarketing siempre debe estar presente, y que lanzar nuevas funcionalidades no se útil, pero antes de lanzarse a desarrollar elementos nuevos en un website es importante detenerse un momento y reflexionar si aportará algún beneficio al usuario.

Lo primero que hay que hacer, antes de mirar al resto de competidores y lanzarse al desarrollo de cosas nuevas, es interesarse por lo que piensan VUESTROS clientes

Error 2º: No apoyar los esfuerzo de emarketing de conquista y adquisición cuando se lanza una nueva funcionalidad ecommerce.

Cuando se lanza una nueva funcionalidad de la que se espera mucho, la mejor forma de promocionarla es darla a conocer. Parece de cajón, pero en el caso de mi cliente no se hizo nada: ninguna campaña en Adwords, ni de e-mailing… ¡nada!

Si se lanza una nueva funcionalidad que permite al potencial cliente «comprar mejor», se puede dar a conocer con adwords y una landing page bien elaborada… pero sin dejar de ir a la “caza” de nuevos visitantes, evidentemente.

Es haciendo venir visitantes como se alimenta las conversiones de vuestra nueva funcionalidad. Siempre debemos tener en mente el siguiente ciclo: Conocer >Educar > Amar > Actuar.

Esto es lo que hará que vuestra funcionalidad acabe teniendo éxito. Pero para ello, no hay que descuidar ningún paso del proceso.

Error 3º: no colocar la nueva funcionalidad ecommerce donde corresponde.

Al principio, mi cliente había situado su nueva funcionalidad en el nivel 2 de su arborescencia, lo que suponía 3 clics para llegar a ella.

En ningún momento se había planteado destacarlo y eso fue un gran error ya que el número de visitantes pasaba por dicha función no llegaba al 1%.

Le aconsejé promocionarlo en su homepage de forma bien destacada explicando el concepto y sus beneficios. Se logro incrementar el número de visitantes que pasaban por la funcionalidad en un 1.200%.

Error 4º: esperar que la nueva funcionalidad incremente la facturación desde el principio.

Esperar que la nueva funcionalidad liquide el stock en unos días es una quimera, aunque por desgracia es lo que suelen esperar muchos dueños.

Incluso después de haberla destacado correctamente, no todos los internautas tienen porque estar interesados en ella. Ya sea porque saben exactamente que comprar (por ejemplo un visitante que viene de un comparador) o ya sea porque conoce el website y actúa como de costumbre (por ejemplo clientes fidelizados que recompran productos).

Tampoco hay que olvidar, que frente a una novedad o cambio, los visitantes se tomarán su tiempo para “hacerse” con ello. Además a mucha gente la novedad le asusta (somos animales de costumbres)… miramos, probamos, jugamos, miramos, tardamos más tiempo en decidirnos, y luego nos vamos a comparar con ecommerce más “clásicas”…

Estamos realizando una inversión a medio plazo, por lo que no hay que esperar a que la nueva funcionalidad nos encumbre desde el primer día.

 Error 5º: No poner en duda la ergonomía de la nueva funcionalidad.

En su ataque de pánico, mi cliente no se dio cuenta de que de cada 100 visitantes que probaban la funcionalidad, solo 12 lo seguían hasta la última etapa del interfaz de la cesta. La tasa de conversión era muy buena, pero las ventas no llegaban…

La etapa de abandono en la última etapa era muy elevada en este proceso; de media 4,30 más de abandono que en el resto del site.

Tras varios análisis encontramos la respuesta: cuando el internauta hacía clic en el botón “atrás” de su navegador, su cesta desaparecía…

Si una persona dedica una media de 15 minutos a llenar su cesta con lo que desea y de repente desaparece, ¿creéis que tendrá muchas ganas de volver a empezar?… o pensara: “bueno, de todas maneras iba a gastarme mucho de golpe. Me voy a descansar y mañana volveré de nuevo a ver si me sigue interesando”.

Para evitar este tipo de situaciones es aconsejable:

• Seguir los informes estadísticos diariamente.
• Dejarse aconsejar por los que saben.
• Cuidar los resultados de la nueva criatura.

Tener pánico o no hacer nada, no sirve para nada:

• Hay que ser curioso, explorar a fondo el Google Analytics.
• Ponerse en la piel de internauta, empatía con tus potenciales clientes y clientes, haciendo los mismos gestos que ellos y con las mismas intenciones.

Error 6º : No querer testar y abandonar muy rápido.

El cliente le da el pánico y no quiere oír nada de los datos proporcionados por les web analytics. Desea resultados de facturación inmediatamente, y si ve que no cumple con las expectativas que se ha hecho, se cierra en su propio miedo y no quiere saber nada de la nueva funcionalidad y desea quitarla.

Es un gran error! Ya que normalmente la primera vez no es siempre la mejor ;-).

Pero basta con ir aprendiendo de los errores y poco a poco ir mejorando los resultados de la nueva funcionalidad, hasta lograr un umbral de rendimiento superior a la media del site de ecommerce.

En el caso de mi cliente, se logro:

• Incrementar el número de internautas cautivos.
• Que visitaban más productos.
• Una tasa de pedidos 2,20 veces superior

A muchos clientes, estos datos puede que no le dijesen nada, pero indirectamente esta nueva funcionalidad tuvo un impacto directo sobre las ventas:

• El record de facturación desde la creación del website se alcanzó al mes de implantar la nueva funcionalidad.
• La facturación se duplico con respecto al mismo periodo del año anterior.
• La cesta media experimento un incremento de media de un 10%.
• Desde el lanzamiento de la funcionalidad, la facturación creció un 40% durante los tres primeros meses.

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