Ecommerce, lo primero es hacer números

Todos los días vemos como se abren y cierran sites de ecommerce. Mucha gente cree que es el Dorado, que es abrir un website con los productos o servicios que uno quiere vender y ya está; que los potenciales pacientes llegarán sin más y comprarán. Por desgracia la realidad es otra, y antes de introducirse en el fantástico mundo del shopping online es importante echar cuentas, a parte del tema logístico que suele ser el otro talón de aquiles de ecommerce.

Entre los márgenes brutos a la baja, debido al efecto de una competencia obsesionada con el “one click away”, y de unos costes de adquisición a la alza, gracias principalmente a Google que sabe como nadie generar la competencia entre empresas, pocos “pure players” (empresa o asociación que trabaja e invierte sus recursos exclusivamente en Internet) pueden escapar esta doble presión.

A esto, habría que añadir que la estructura de gestión de calidad que los pure players deberían implementar si piensan crecer en ecommerce, lo que supone incrementar los costes fijos.

Evidentemente, se puede escapar a esta triple presión si:

• Se dispone de un producto o servicio muy específico que solo lo ofrece una empresa, permitiendo marcar el precio deseado sin necesidad de comparar.
• Quien tenga una gran ventaja competitiva en termino de notoriedad (lo que afecta directamente a los costes de adquisición) y de condiciones de compra por volumen (mejores márgenes brutos).

… lo que nos lleva a los retailers. Más allá de ser para algunos un negocio a tiempo completo, para la mayoría de ellos el ecommerce es principalmente un canal de distribución, que lógica e inexorablemente se va imponiendo poco a poco con principal canal de distribución.

Para los pure players, no hay fórmulas secretas, solo sentido común:

• Hay que ser lo suficientemente grande en su categoría para beneficiarse de buenas condiciones de compra. Intentar estar cerca del 5% del target y luchar para estar en el 10% para nuestra comodidad y seguridad.
• Hay que intentar ser lo más “frugal” posible en cuestión de gastos estructurales, muy low cost. Si se empieza a contratar a todo trapo con la esperanza de crecer tras un buen año, pueden surgir problemas.
• Hay que ser muy estricto en los costes de adquisición y obsesionarse con el Life Time Value (que debemos calcular con exactitud: número de pedidos/clientes x margen bruto neto del pedido) comparándolo con la facturación.

Y cuidado con los «pseudo expertos o gurus en ecomerce» y los proveedores que prometen el oro y el moro mientras no quitan ojo de vuestra cartera. Lo fundamental para tener éxito es la diferenciación de los productos y/o servicios. Y si no se puede ofrecer esta diferenciación, la cosa se complica y esto, en la mayoría de las ocasiones el proveedor no lo va a decir ya que va en contra de sus intereses.

En mi opinión, si no se puede ofrecer una diferencia competitiva fundamental, a pesar de poder mejorar muchos aspectos técnicos (experiencia de usuario, costes de adquisición, etc.), será difícil que el negocio se perpetúe en el tiempo.

Otra posibilidad, es lograr un incremento de volumen de ventas muy rápido para luego ser comprado por un retailer, pero teniendo en cuenta el enorme volumen de websites que existen, esta probabilidad es bastante reducida, o bien plantearse la alternativa de dar el salto al mundo off, dentro de una estrategia multicanal.

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