Long Tail: la oportunidad para la PYME en online

Como en varios de mis post he hablado de la teoría del Long Tail, hoy quiero profundizar sobre ello. Se que existen infinidad de artículos sobre dicha teoría, pero me apetece aportar mi granito de arena.

Reconozco que cuándo tengo que explicar la Teoría de Long Tail a unos clientes o potenciales clientes, no lo suelo tener fácil, ya que le estamos diciendo que puede ser más interesante el centrarse en un conjunto de búsquedas que se realizan muy poco, incluso puede que solamente una vez al año, en lugar de centrarse en términos que ellos han considerado siempre esenciales e intocables para su negocio.

A veces pasa que el cliente te mira con una cara como queriendo decir: “este se esta queriendo quedar conmigo”.

Este momento es realmente espinoso por que es el momento en el que vaciamos el término clave (keywords) de su sentido puramente comercial, para humanizarlo y asociarlo a un determinado comportamiento de búsqueda.

Justo en ese momento la keywords “inmobiliaria”, “seguro”, «clínica» que el cliente consideraba el centro de su negocio se convierte en una masa heterogénea de intenciones ambiguas.

Definición de Long Tail

La expresión «Long Tail» fue inventada por Chris Anderson en 2006 en su libro “The Long Tail: Why the Future of Business Is Selling Less of More“. Hablaba de un determinado tipo de empresas en los que la mayor parte de su facturación procedía de una infinidad de pequeñas ventas, como Amazon o incluso Google con su modalidad de enlaces patrocinados

En base al gráfico anterior, en una búsqueda de términos clave podemos clasificar las expresiones según tres categorías:

1. Expresiones genéricas: compuestas normalmente de 1 a 2 keywords. Estas expresiones son aquellas que generan el mayor volumen de tráfico, por lo que hay mucha competencia detrás de ellas y lograr posicionar un website en la parte superior del SERPs requiere de un trabajo meticuloso y de mucha paciencia. Y en el caso de CPC, una gran inversión. Pero hay que tener en cuenta que a pesar del enorme volumen de tráfico generado por estas expresiones, suele ser un tráfico poco segmentado.
2. Expresiones de la zona media: compuestas de 3 a 4 keywords, estas expresiones tienen menos competencia que las genéricas. El tráfico generado no es nada desdeñable y la competencia al ser menor, es más fácil posicionarse en la parte superior de los resultados de SERPs. Además, a parte de aportar un volumen de tráfico nada desdeñable, este es más cualificado que el de las expresiones genéricas. Es una zona que intento trabajar al máximo en mis busquedas de keywords.
3. Expresiones de la cola: con las expresiones de la zona media, estas representan lo que se considera como la long tail. Compuestas por 5 o más keywords, estas expresiones tienen un volumen de búsquedas individualmente muy bajo. El tráfico generado por cada una de ellas es también relativamente bajo. Estas expresiones no están sometidas a una gran competencia. Se podría incluso considerar casi como inexistente. Por lo cual es muy fácil posicionarse sin mucha optimización. La aplicación de las reglas básicas de posicionamiento normalmente son suficientes. A pesar de un tráfico individualizado reducido, estas expresiones son muy numerosas y atraen visitas ultra cualificadas.

Con la teoría del Long Tail, volvemos a la idea de que sobre una base de unas 100 keywords o expresiones, unas diez de ellas genéricas o representativas de vuestro negocio os aportarán entre un 30% y un 40% del tráfico procedente de los buscadores y las noventa restantes, pertenecientes a la long tail os traerán del 60% al 70% del tráfico. Esto no es más que una media y puede variar de un website a otro en función de la optimización. Aunque normalmente las expresiones del Long Tail os aportarán el mayor volumen de tráfico.

Trabajar el Long Tail puede ser muy interesante sobretodo para los pequeños ecommerces y/o retailers por dos motivos:

1. Es muy difícil competir con los grandes como Amazon o la Redoute, en expresiones muy buscadas.
2. En la Long Tail las busquedas son muy concretas o estan muy segmentadas, por lo que hay más oportunidades de convertir.

El long tail en el mercado físico e Internet

Podríamos creer, por ejemplo, que la facturación de la FNAC procede mayoritariamente de la venta de productos estrella que se venden en gran cantidad, pero no es así. La FNAC ofrece miles de productos y en realidad, su beneficio principal proviene de numerosas ventas unitarias o cuasi unitarias de productos poco conocidos, que puestos uno a continuación del otro, superan de lejos la ventas de los best sellers.

En Internet, el principio es el mismo. De media, el 70% del tráfico de un site procede de un gran número de combinaciones de keywords muy poco introducidas en el buscador.

¿Por qué es mejor centrarse en el Long Tail?

En primer lugar, es importante tener en cuenta que cada vez menos los internautas introducen una sola keywords en el buscador. El crecimiento exponencial del número de websites y un mejor dominio de los buscadores explican este fenómeno. Esta evolución tiene como consecuencia lógica un desarrollo de las combinaciones posibles de búsqueda. Hoy en día, es bastante habitual que el internauta introduzca ya directamente 3 o 4 keywords en su primera búsqueda.

Algunos datos para reflexionar:

• Menos del 14% de los internautas introducen solo una keyword cuando realiza búsquedas.
• 60% de las búsquedas incluyen 3 o más keywords. La tendencia es que vayan aumentando el número de keywords por búsqueda.

Centrarse en una determinada temática supone centrarse en un número infinito de posibles búsquedas.

Tráfico cualificado vs tráfico indiferenciado

También es importante diferencia entre tráfico útil y tráfico inútil.

Cuanto más concreto en una expresión y más relación guarde con vuestra oferta o productos, más “cualificado” será, es decir, que más susceptible es de generar visitas de calidad a vuestro website.

Al contrario, una expresión genérica o muy común es una keyword “indiferenciada” ya que no se traduce una búsqueda concreta: es imposible saber lo que realmente desea el internauta, por lo que es un riesgo invertir en dicho término. Una keyword genérica no puede ser un objetivo salvo que tengáis un website genérico y muy completo, que tenga una oportunidad de interesar al internauta.

También debemos tener en cuenta que normalmente una búsqueda demasiado genérica suele dar lugar a una segunda búsqueda más específica. En sectores con mucha competencia, es precisamente esta segunda búsqueda más concreta sobre la que debemos centrarnos.

Caso práctico Long Tail

Supongamos un cliente llamado “Florida”, fabricante de espuma de poliuretano, que quiere ser el primero con su nombre de marca. Lo primero que habría que hacer, es dejarle claro que JAMAS llegará estar en la primera página con su propio nombre y que de todas formas, es poco recomendable. Su respuesta sería algo así como “¡es muy importante para nosotros estar presentes en la primera página de resultados para que nuestros clientes nos encuentren enseguida!”. Efectivamente, en teoría, estar en primer lugar con su propio nombre es lo menos que se debería hacer, pero en la práctica…

Imaginaros. De los miles de millones de internautas que mensualmente introducen “Florida” en Google, ¿Cuántos buscan realmente espuma de poliuretano?. Si el potencial cliente de la marca Florida introduce por error sólo el término “florida”, lo corregirá rápidamente (“es verdad, es un estado de EE.UU”) e introducirá algo así como “florida espuma de poliuretano” y lo encontrará rápidamente. Al final, no se perderá ningún cliente.

La competencia directa y la competencia semántica

Finalmente, centrarnos en la Long Tail permite quitar fuerza a la competencia y competir de igual a igual con grandes empresas.

Imaginaros que vuestro site sea un portal de deportes para amateurs en Madrid y alrededores. Naturalmente vuestro primer deseo será la de posicionaros con la keyword “deporte” que es el término clave de vuestro negocio. El problema es que no competiréis sólo con la competencia directa de vuestro sector, si no también con la competencia semántica: miles de websites invierten enormes presupuestos para ser los primeros con la misma keywords (anuarios deportivos, versiones digitales de diarios deportivos, clubes deportivos, foros de deporte, actualidades deportivas, websites de apuestas deportivas, etc.)

Por lo que centraros en un conjunto de términos específicos como por ejemplo:“hacer deporte en Madrid”, “deporte amateur Madrid”, “deporte principiante Madrid” o “club de ju-jitsui en Alcobendas”, etc. puede ser más relevante y rentable:

• Menor competencia (menor inversión y tiempo para posicionarse)
• Cualificación de los internautas. Concordancia perfecta entre la búsqueda del internauta y vuestros contenidos.
• Posibilidad de estar en la primera página e incluso en la primera posición.

En resumen: menos visitas inútiles y más visitas rentables.

Un esquema estratégico progresivo

Antes de ampliar vuestra visibilidad en términos genéricos, es muy importante primero asentar vuestra posición en búsquedas muy concretas, directamente relacionadas con vuestros contenidos, los servicios o productos que ofrecéis.

En lugar de lanzarse a pecho descubierto con términos hiperdemandados y muy genéricos en los que no tendréis ninguna oportunidad de estar presentes, concentrar vuestros esfuerzos en búsquedas muy concretas y cualificadas.

Por ejemplo, antes de ser el primero con “ventana”, sed los primeros con “fabricante ventana” y antes de eso, estar en la pole position con “fabricante ventana pvc” y para empezar, centraros en un objetivo bajo: “fabricante ventana pvc Móstoles”.

Es trabajando en búsquedas muy concretas ofreciendo una respuesta adaptada lo que os ayudará a aumentar vuestras posibilidades de estar presente en expresiones más genéricas.

Conclusión del long tail

Como dice mi buen amigo Ramón Cabezas, director de la agencia de publicidad Retrazos, “limitar el trabajo de posicionamiento a 30 keywords es ignorar el 80% del tráfico. El número de búsquedas sobre una determinada temática es casi ilimitado. El secreto esta en saber diseñar las expresiones de las búsquedas de forma más exhaustiva”.

La visibilidad es una cuestión de palabras. Diseñar vuestro contenido de forma lo más amplia posible con el objetivo de integrar una gran diversidad de expresiones clave diferentes. El objetivo no es trabajar para los buscadores, sino desarrollar vuestro contenido de forma proactiva y reflexiva.

Comparad vuestro website con vuestra competencia semántica. Preguntaros como lo podéis hacerlo mejor. Poneros en la piel del vuestros usuarios. Dar respuesta a sus necesidades y preguntaros lo que realmente les podría interesar, en resumen: tomaros un tiempo para interesaros e informaros sobre ellos.

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