El Marketing, gran incomprendido de las empresas

Pesadilla de los responsables financieros de muchas empresas y de los gestores de PYMES, el Marketing es percibido aún como una fuente de gastos improductivos. ¿Por qué ocurre esto?… porque el Marketing no genera directamente cifra de ventas. Seamos claros, un folleto comercial, la explotación de un CRM o la participación en una feria profesional, no van a generar beneficios de forma instantánea.

Pero ahí no queda todo, si los responsables financieros se preocupan del Marketing (sobretodo de sus gastos), lo contrario tampoco, es decir: un estudio de McKinsey realizado en 2010 a más de 500 dirigentes de empresas de todos los sectores demostró que las 2/3 partes de ellos no vinculaban el rendimiento del Marketing y los resultados financieros.

El departamento de Marketing el patito feo de la empresa

La pregunta que uno se podría hacer respecto al dato anterior es «¿Por qué no se plantea lo mismo para los otros departamentos: producción, compras, finanzas…?«, «¿Por qué se percibe directamente implícito el valor de estos otros departamentos para la empresa y no el de Marketing?«…

Porque los «otros» servicios de la empresa son por esencia necesarios para el funcionamiento vital de la empresa: hay que comprar materias primas para poder producir, un servicio de producción que funcione bien para que salgan los productos y poder vender, un servicio comercial para vender la producción… ¿Y dónde está el Marketing?. El Marketing apoya el comercial y al resto. De hecho, los servicios «habituales» que he nombrado, pueden realizar economías «reales» o realizar cambios que se perciben de forma visible y de forma casi inmediata. Por ejemplo, si un comprador compra un euro en lugar de dos, la diferencia de precio salta a la vista.

El Marketing es hoy en día como una tela de araña dentro y fuera de la empresa. El ROI del Marketing se encuentra en conectar a todos las empleados para ayudar a alcanzar un objetivo común de la empresa, sobre todo cuando hablamos de un nuevo enfoque del Marketing, el Inbound Marketing.

Esta falta de comprensión hacia el Marketing hace que en muchas empresas cuando las cosas no van bien, ya sea porque no se alcanzan los niveles de facturación establecidos o los gastos fijos son muy altos, la primera decisión que suelen tomar, de forma errónea, es cortar de raíz el presupuesto de Marketing y/o prescindir el responsable de Marketing de turno. Pero esto es algo que toda persona dedicada al maravillo mundo de la mercadotecnia debe tener en cuenta sino quiere desmoralizarse o acabar dudando de sus conocimientos.

Y a esta visión del Marketing dentro de las empresas, habría que añadirle como colofón, la figura de los «paramarketers» y los jefes de empresa que lo saben todo del Marketing, pero esto es materia para otro artículo.

Medir la eficacia, determinar la conveniencia y legitimidad de la acciones de Marketing

Los peores alumnos en la materia son las empresas de los sectores BtoB, ya que por naturaleza, están (erróneamente) menos orientados hacia el cliente final. Peor aún, este mismo estudio revela que la mayoría de los directivos entrevistados afirman que aún tienen una visión incompleta de sus inversiones y de la asignación de recursos a Marketing en sus empresas. Y para muchas PYMES, la función de Marketing no es solamente sinónimo de fuente de gastos, sino que ¡es un lujo que no se pueden permitir tener!, y todos sabemos que el Marketing es una de las funciones que está en el centro de toda institución comercial o de servicios. Por último, y no por ello menos grave, están los responsables de PYMES que se ponen las chaquetas de marketinianos y se ponen a hacer Marketing, con unas consecuencias, en muchos casos desastrosas.

Sin embargo, la única forma de poder contrarrestar lo anterior o intentar minimizarlo, es el poder medir el impacto de las acciones de Marketing, al igual que sucede con el seguimiento y la gestión del rendimiento comercial, implantado en la mayoría de las empresas (o al menos, así debería ser). El objetivo no es únicamente el calcular la eficacia, sino también la adecuación de los medios y la por lo tanto la legitimidad de las diferentes acciones de Marketing: anunciar una oferta en una valla de 4×3 mtrs en la calle o hacer SEM contra una homepage orientada a la conversión, ¿que aporta?… y así, con la mayoría de las acciones de Marketing.

Definir un cuadro de mando de la acciones de Marketing

Al igual que un piloto necesita de un cuadro de mando para llevar el avión a su destino de forma correcta, el Marketing debe adoptar esta herramienta, compuesta de varios indicadores, para poder alcanzar su objetivos.

Para simplificarlo, tendremos en consideración cuatro elementos para evaluar los resultados de una acción:

1. Un indicador(KPI): cuantitativo (ej. evolución de la cuota de mercado) o cualitativo (ej. incremento de la notoriedad), la elección del indicador varía en función de la naturaleza de las acciones y también de los objetivos de la empresa. Su elaboración merece una reflexión previa para elegir con precisión y de forma pertinente los criterios de evaluación de los resultados.
2. Un método de cálculo: la facilidad de cálculo es algo que también hay que tener en cuenta. Un indicador, aunque sea el adecuado, no tiene ningún valor si el método de cálculo es difícil o imposible de implementar.
3. Un objetivo: como en el ámbito comercial, los resultados no tienen ningún sentido si no se pueden comparar con un objetivo previamente establecido. Sucede lo mismo con el rendimiento de las acciones de Marketing.
4. Una duración: este elemento es sin duda uno de los más subestimados y sin embargo, forma parte integral del seguimiento de los resultados del Marketing. De hecho, la recogida de los frutos de las acciones de Marketing es muy variable según el tipo de acción. Si el envío de una campaña de email Marketing debe generar un retorno a muy corto plazo, una campaña de Adwords requiere de unos 5-6 meses para empezar a ser rentable y las acciones de inbound Marketing (blogging, social media, content, etc.) requieren normalmente de muchos meses, incluso años, para dar sus frutos de forma visible.

De la eficacia a la eficiencia de las acciones de Marketing

Ser eficaz, alcanzar los objetivos que nos hemos fijado para una acción, ya es una primera etapa en la evaluación de los resultados del Marketing: ¿la acción ha alcanzado sus objetivos, a tocado su target y lanzado el mensaje correcto?.

Sin embargo, la dimensión financiera es muy a menudo pasada por alto. Coger un avión para ir de Madrid a Nueva York es una acción eficaz en la medida de que el objetivo (ir a Nueva York) es alcanzado. Sin embargo, si el vuelo ha costado 5.000 euros, ¿seguiríais pensando lo mismo?… pues bien, sucede lo mismo con las acciones de Marketing. ¿Vuestra acción ha conseguido sus objetivos? ¡Perfecto!. Pero cuanto tiempo, inversión financiera y humana se ha movilizado para alcanzar dicho resultado? Tened en cuenta la relación coste/eficacia, es decir la eficiencia, que permite evaluar la legitimidad de las acciones a través del retorno de la inversión, el famoso ROI.

Si todo esto puede parecer evidente, el estudio del McKinsey demuestra que la realidad es otra. Aunque evaluar los resultados de una acción y su eficiencia (ROI) no es siempre fácil, conocer o evaluar los resultados de las acciones de Marketing es fundamental. Esto requiere de tiempo y cierto conocimiento, por lo que si necesitáis definir vuestro panel de control para vuestras acciones de Marketing, no dudéis en acudir profesionales del Marketing.

Conclusión: fundamental medir los resultados de Marketing

Con este artículo quiero sensibilizar sobre la importancia de medir los resultados en Marketing y dar pistas sobre cómo hacerlo, para dejar de ser el patito feo o el incomprendido de las empresas. Detallar cada acción o caso en este artículo sería muy largo y complicado, ya que cada negocio es diferente, cada acción responde a unas problemáticas propias de cada empresa. Lo primero que hay que preguntarse es ¿qué medir?, y la respuesta esta evidentemente ligada a los objetivos que se buscan alcanzar.

En el caso por ejemplo de una acción de Adwords (SEM) contra una landing page, cual es el mensaje: ¿anunciar un nuevo punto de venta? ¿promocionar un producto? ¿un nuevo lanzamiento?, etc. la acción es ¿local?, ¿regional? o ¿nacional?…

A partir de diferentes criterios, podéis evaluar:

• La variación de las visitas a la tienda / punto de venta.
• La evolución de las ventas de producto anunciado (en el area geográfica definida).
• La evolución de la notoriedad espontánea.
• La evolución del número de solicitudes de información.
• Etc.

Por supuesto, todo esto depende de cada actividad, y también debe tenerse en cuenta la vinculación o efecto de otras acciones emprendidas dentro del plan de Marketing y Comunicación.

En términos de tiempo necesario, como ya he indicado arriba, hay que tener en cuenta un tiempo de referencia variable según los ciclos de venta y el tipo de acciones de Marketing implementadas.

Por eso, no dudéis en contactar conmigo si queréis poner en marcha acciones de Marketing y herramientas para medir los resultados.

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