5 consejos que nunca hay que olvidar en la gestión de un bad buzz

Hoy en día ninguna marca esta libre de sufrir un bad buzz. Los casos del “hombre desnudo de La Redoute”, de “McFail de McDonald’s” de “Dove o Nivea”, de Nestlé con Kit Kat o el de los empleados de Domino´s Pizza, demuestran que el bad buzz puede surgir rápidamente y de la forma más inesperada. Pero si se sabe gestionar adecuadamente puede convertirse en una formidable vía de comunicación para la empresa afectada. En mi opinión, el bad buzz es más positivo que la ausencia de diálogo. Que los internautas muestren interés hacia una marca permite tener captada su atención durante cierto tiempo (como le he dicho a algún cliente y/o amigo, lo peor que se puede decir de su marca en Internet es… NADA) y por lo tanto en caso de acciones post buzz, la repetición y el eco será mucho más grande. Por ello, nunca esta de más tener claro una serie de ideas.

• Nunca un bad buzz sustituirá a otro y mañana la gente no se habrá olvidado. Incluso si hoy en día consumimos gran cantidad de información, Internet y los internautas tienen memoria. Las imágenes quedan y los apriorismos sobre una marca o una empresa subyacen si la marca no hace nada para intentar hacer cambiar la opinión sobre ella
• La ruta será larga y llena de dificultades. Para trabajar cotidianamente sobre los problemas de gestión de la imagen de las principales marcas de las empresas españolas en Internet, que habitualmente tienen que hacer frente al descontento de los internautas, la regla de oro es que no hay regla y que la respuesta debe estar adaptada a cada problema (un buzz a corto plazo o un profundo descontento por parte de los usuarios que puede deteriorar a medio o largo plazo la imagen de marca de la empresa). Por ello el camino será larga ya que la gestión de acciones de e-reputación no se pueden contemplar desde una visión cortoplacista de defensa puntual de la marca, si no a largo plazo.
• Un solo cliente tiene el poder de generar bad buzz entorno a una marca. Las herramientas que existen hoy en día que permiten difundir una información en tiempo real de forma rápida y directa hace que en muy poco tiempo una bad buzz emerja con fuerza. Solo hay que recordar el famoso caso del cantante Dave Carroll y la United Airlines (os adjunto el vídeo que le dedico el cantante a la compañía aerea por haber roto su guitarra).

• Trabajar el SEO a largo plazo. ¿Por qué se habla a menudo de estrategia de influencia? Porque permite trabajar en el largo plazo con los potenciales influenciadores en Internet y permite crear referencias positivas entorno a la marca. Por ello, en lugar de eliminar los mensajes negativos en Internet con respecto a la marca, es mejor plantearse como hacer para tener el máximo de mensajes positivos en los lugares de concentración de la audiencia de la marca.
• Activar el Social CRM. El tema del Social CRM daría mucho de que hablar, pero la idea es que la relación con los clientes tiene que cambiar para poder utilizar las mismas armas que los internautas. Como se indica en el artículo aparecido en la dedición online del periódico The Boston Globe, Hurry up, the customer has a complaint, el servicio de atención al cliente tiene que cambiar para tener en cuenta que hoy en día con Internet todo va mucho más rápido y hay que ser capaz de responder y reaccionar rápidamente en caso de crisis e incluso, si se pudiera, antes de que suceda.

Mejor bad buzz que nada

Como me imagino que más de uno se habrá extrañado con mi comentario de que lo peor que se puede decir de su marca en Internet es…nada, voy a intentar explicarme. En varios post ya he hablado sobre la importancia de que las empresas establezcan un diálogo constante con sus clientes, en lugar de intentar evitar la conversación con ellos, llevando a cabo la política del “avestruz” y concentrándose exclusivamente en una política de comunicación unilateral.

Como leí una vez, “lo peor que se puede decir de una marca en Internet, es nada”. El bad buzz que eventualmente se puede crear entorno a una marca es más positivo que la ausencia de una marca en el mundo online, ya que:

• El bad buzz demuestra interés hacia una marca. Esto puede parecer una tontería pero un bad buzz hace hablar sobre una marca y demuestra que las personas quieren hablar y que tienen cierto interés hacia dicha marca. El interés es importante ya que suele ser el punto de partida para que las personas hablen de nosotros.
• La marca tiene la posibilidad de demostrar su capacidad de reacción. Si la marca esta vigilante (tener una política de supervisión activa en Internet y el social media) y suficientemente rápida en reaccionar, se puede beneficiar de un bad buzz para tomar las riendas y darle la vuelta a lo que se esta diciendo de ella en Internet, como hizo La Redoute con el caso del hombre desnudo.

En definitiva, con el bad buzz se cumple lo que dijo Oscar Wilde: «que hablen de mí, aunque sea mal«… y yo añado: «siempre y cuando sepa reconducirlo» ;-).

Conclusión

Y terminaré este artículo parafraseando a Michelle Blanc, importante bloguero quebequense y consultor Online Marketing:

“Las empresas tiene miedo de ser criticadas, pero no se dan cuenta de que aunque no estén, serán igualmente criticadas. Una crítica por la espalda hace más daño porque difícilmente podremos responder, pero una crítica a la cara puede ser contestada con argumentos. Además, nos permite conocer posibles fallos y/o mejoras en los productos o servicios. En lugar de pagar por un focus group, podemos tener uno en tiempo real y conocer los asuntos que realmente interesan. Por desgracia, mucha gente cree que la política del avestruz es una buena política…”

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