TRIGGER MARKETING: la hiperpersonalización automatizada del emailing

El trigger marketing, también conocido como email transaccional, se podría decir que es una acción de relación con el cliente que se activa automáticamente cuando se produce una determinada situación.

En mi opinión el trigger Marketing es la última generación de “Marketing directo”. Esta nueva disciplina representa la “híper-personalización automatizada”, una perfecta adecuación entre el mensaje y las expectativas/situaciones de compra de un cliente o potencial cliente. Es lo opuesto a los envíos masivos.

El trigger Marketing se integra dentro de una estrategia personalizada y categorizada de envío de mensajes directos.

Estos envíos se activan automáticamente tras una transacción o un evento específico, como la apertura de una cuenta, un pedido, una inscripción a través de un formulario de contacto, etc.

¿Cuando entra en acción el Trigger Marketing ?

Como he indicado, el email transaccional es una estrategia de envío automatizada de emails que se activa tras una determinada acción o un evento específico, ya sea online u offline.

La aplicación de este tipo de mensajes es múltiple y abre muchas posibilidades. Algunos ejemplos para inspiraros:

El Trigger Marketing es perfecta integrable en el ciclo de venta online (confirmación de pedido, envío de paquete, entrega…) pero también en el ciclo de vida del cliente (mensaje de bienvenida, cambio de preferencias, aniversarios…).

La oportunidad reside en la posibilidad de integrar mensajes promocionales personalizados y contextualizados que permitan desarrollar de manera eficaz acciones de venta adicional o cruzada.

¿Cuáles son las dificultades para aplicar el Trigger Marketing?

• Anticipar todos los escenarios posibles.
• Asegurar la calidad de las direcciones de email.
• Desarrollar el nivel de cualificación de los contactos (historial de compra, datos personales, tracking del comportamiento) con el objetivo de integrar ofertas promocionales directas.

¿Cuáles son las ventajas de integrar el Trigger Marketing?

Desde el punto de vista de relación con el cliente, esta estrategia permite un seguimiento óptimo del cliente y una potenciación de la fidelización. El trigger Marketing se basa en una buena oferta, para la persona adecuada en el momento adecuado. Por eso, merece la pena profundizar en el Trigger Marketing analizando una serie de cuestiones:

• ¿Cuáles son los beneficios del trigger Marketing?
• ¿Cómo un site puede aplicar el trigger Marketing?
• ¿Cómo ponerlo en marcha?
• ¿Cuáles han sido los resultados de su aplicación?
• ¿Qué límites tiene el trigger Marketing?

¿Cuando lanzar un email?

El Trigger Marketing se aplica en acciones de Marketing como el «lead nurturing», consistente en cuidar la relación con un potencial cliente para que finalmente acabe comprando.

El objetivo no es que el cliente compre inmediatamente, mas bien, acompañarlo durante todas fases del proceso de compra y de su ciclo de vida con el fin de maximizar las posibilidades de que finalmente acuda a nosotros cuando la necesidad se haga evidente y desee satisfacerla.

El Trigger Marketing interviene por ejemplo para:

• Enviar automáticamente un E-book adaptado a un potencial cliente tras haber completado un formulario de contacto.
• Reactivar automáticamente potenciales clientes que mostraron en el pasado interés por nuestros productos.
• Envío de artículos “How To” orientados a ayudar a los potenciales clientes a tomar una decisión en el momento en que estan sopesando diferentes alternativas.

¿Cuáles son las ventajas de integrar el Trigger Marketing en la estrategia de email?

1. Refuerza la adaptación de nuestros mensajes al perfil y momento de compra de los internautas

Es un hecho, que una campaña de emailing es más eficaz cuanto más personalizada esté.

Normalmente, y por experiencia propia, las empresas disponen de una información muy valiosa pero:

• O bien el volumen de datos es muy grande y complicado de tratar.
• O bien, cuando la información es tratada, ya se ha quedado obsoleta.
• O bien, el tratamiento sistemático de la información es demasiado costosa.

El Trigger Marketing permite adoptar un enfoque de Marketing más fino y personalizado. Con el email transaccional, se puede automatizar las campañas en base a:

• Una transacción.
• Criterios asociados a eventos.
• Criterios basados en una acción.

2. Reducción de la carga de trabajo y la tasa de error de los equipos de E- Marketing

En e-commerce, el Trigger Marketing se emplea tareas básicas (confirmación de pedidos, envió de pedido…) pero también en acciones de mayor valor añadido: email por abandono del carrito, propuesta de descuento o de upsell en productos consultados por el usuario, propuesta de venta cruzada en base a su histórico de compra, etc.

Existe un coste inicial de preparar los diferentes escenarios, los emails tipo, pero es rápidamente compensando por el ahorro de tiempo del equipo de E-Marketing y el efecto positivo sobre nuestros potenciales y actuales clientes.

Poner en marcha el Trigger Marketing con un sistema de información integrado

Elaboración de los escenarios y programas relacionales

Como dije antes, la principal inversión en Trigger Marketing es la elaboración de los escenarios de interacción con el cliente.

Para cada posible escenario hay que elaborar un planning de envíos de email. Por ejemplo en el caso de una campaña dirigida a clientes inactivos:

• D+60 después de la última compra: envío de un simple email de recuerdo.
• D+70 sin noticias del cliente: envío de una oferta comercial de un producto complementario de su última compra.
• D+90 sin noticias del cliente: envío de un email invitando al cliente a indicarnos en su cuenta sus preferencias para mejor adaptar nuestra estrategia de email.

Este trabajo es crucial, ya que determina en gran medida el futuro éxito de nuestras acciones.

Integrar web y CRM para una mejor gestión de la base de datos

El Trigger Marketing exige:

• Un profundo conocimiento del comportamiento de los clientes (CRM+Web analytics)
• Una automatización inteligente de las acciones a tomar en base a cada situación.

Esto obliga a apoyarse en una solución integral, en la que los datos transiten de manera fluida y automatizada.

El esquema siguiente resume de forma básica el sistema integrado que necesita el Trigger Marketing:

Ejemplo de una campaña de Trigger Marketing

A parte de los auto-responders, que es algo que todos el que tenga formularios en su website debe implementar si o si, os indico un par de acciones de Trigger Marketing que he llevado a cabo:

Campaña de bienvenida

En Internet, el comprador se suele tomar su tiempo en decidirse. También, es importante recordar que el hecho de inscribirse no significa una compra. Reducir al máximo el tiempo entre la inscripción y la compra es fundamental en el ecommerce. Aquí entra en juego el Trigger Marketing para ocuparse del recibimiento de sus potenciales clientes. 1 día después de la inscripción, el potencial cliente recibe una oferta comercial. Gracias a una conexión entre la aplicación de CRM y la plataforma de E-mailing, las listas de envío y los envíos se generan automáticamente.

En estos envíos de bienvenida, he llegado a observar una tasa de apertura de más de un 50% que se ha convertido en un incremento significativo de nuevos clientes.

Relanzar las cestas memorizadas pero sin finalizar

Numerosas webs de e-commerce se encuentran a menudo con cestas llenas pero sin “pasar por caja”: cestas memorizadas, listas de favoritos, los pre-seleccionados… sea cual sea la terminología empleada, el resultado es siempre el mismo: ¡potenciales clientes a punto de pasar a la acción pero que se bloquean al pasar por caja!.

Para animar o motivar estos potenciales clientes que se han dejado su cesta abandonada, puede ser interesante enviarles automáticamente al D+3 un email de “reactivación”

• Recordándoles nuestros principales elementos de confianza.
• Y permitiendo al destinatario de retomar su cesta en 1 clic.

El objetivo es volver a colocar al internauta en la senda de la compra.

En este tipo de acciones, la tasa de apertura suele ser superior al 50%, con un ctr superior al 35%.

Límites y retos del Trigger Marketing

Una herramienta de fidelización y relación con clientes, pero no de «captación»

El Trigger Marketing es una herramienta poderosa, pero hay que disponer de una dirección de email. Pero esa labor de captación de datos no es labor del Trigger Marketing.

Sin información del cliente, es imposible plantearse una automatización de campañas de emailing. Esto implica que el Trigger Marketing es ante todo una herramienta de fidelización y de relación con los clientes y no una herramienta de prospección o captación. Permite sobretodo cuidar y rentabilizar los activos de clientes actuales.

La excelencia en fundamental

La ventaja del Trigger Marketing es que una vez lanzado, todo se lanza solo… es decir, que es muy importante el haber pensado y planteado todos los posibles escenarios de relación con los clientes, para sacar el mayor provecho y evitar problemas en la relación con ellos.

El equipo encargado de la elaboración de los diferentes escenarios de Marketing debe poseer un perfecto conocimiento de las necesidades y motivaciones de los internautas, y ser excelentes comunicadores para poder definir los mensajes justos, precisos y más pertinentes en función de las especificaciones individuales de cada situación.

Y con el objetivo de sacar el mayor partido al Trigger Marketing, el equipo encargado de estar constantemente mejorando sus acciones testando, testando y testando.

Ir más allá de la propio website

Para llevar la estrategia de Marketing online a una plena optimización, es conveniente ver más allá de la propia tienda online. Es aconsejable integrar al máximo las diferentes herramientas informáticas y montar un auténtico sistema de información online.

La eficacia intrínseca del Trigger Marketing reside en elaborar en mensaje adecuado en función del comportamiento observado en el website. Si no existe una integración real entre la herramienta de email, Web Analytics y CRM, hay muchas posibilidades de que las campañas de Trigger Marketing no funcionen ya que sean intrusivas y poco personalizadas (Clínica Baviera y Planeta DeAgostini: Dos ejemplos de email marketing mal hecho).

Muchas empresas y agencias no tienen en cuenta esta dimensión. Pero ¡ojo!, en el caso de plantearse una integración de los tres soportes, es importante saber que este tipo de dispositivo requiere:

• Mayor inversión.
• Más tiempo para ponerlo en práctica.
• Más conocimiento para llevar a cabo la integración entre las aplicaciones.

Pero el hecho de que el Trigger Marketing no se puede poner en marcha con tres clics, se puede convertir en una ventaja competitiva muy importante.

Related posts:

[Infografía]: Guía básica de estrategia de Marketing Digital Los principios para definir una estrategia de Marketing digital ¿Qué es una estrategia de Marketing Digital? ¡Larga vida al Marketing de Contenidos! ¿Cuál es el presupuesto de una estrategia de Marketing Digital?