E-commerce, consejos sobre los catálogos de productos (e-merchandising)

Todo ecommerce que se precie, nunca dejara de hacer crecer su línea o líneas de productos, como si nunca fuera suficiente, y es innegable que una oferta amplia ofrece una ventaja competitiva permanente con respecto a vuestros competidores.

Pero no tenéis que olvidar que los usuarios que navegan por vuestro site desean descubrir y navegar en vuestro catálogo de productos desde diferentes accesos. La navegación a través del catálogo de productos es junto a la ficha de producto un elemento clave del proceso de e-commerce (una buena ficha de producto, fundamental en e-commerce), y en ese contexto, el E-merchandising se convierte en algo mucho más estratégico que antes. Sin embargo, muchos site de Shopping online tienen un catálogo literalmente estático, fijo.

Para cualquier persona que se dedique al ecommerce es un auténtico reto, ya que el 85% de los internautas que no encuentran su producto en menos de 2 minutos abandonan el site y el 60% de ellos, no volverán nunca.

Entonces la cuestión que se nos plantea es ¿como lograr que nuestros compradores online tenga una experiencia única e inolvidable?, evidentemente, lo primero es disponer de una tecnología adecuada, ya que la presentación de la oferta (es decir, la gestión de vuestro catálogos de productos) esta en el centro de la relación vendedor-cliente. Pero más allá del aspecto técnico, hay que tener en cuenta ciertos consejos.

El e-merchandising es percibido como el reflejo de la estrategia de empresa, ya que el e-merchandising permite alcanzar algunos objetivos específicos del negocio:

• Centrar las ventas en las novedades.
• Adaptar la oferta a los cambios de tendencia.
• Adaptarse al comportamiento del cliente final.
• Mejorar el margen que obtiene la empresa de cada producto.
• Reducir stocks.
• Favorecer la rotación de productos con márgenes reducidos.
• Etc.

La estrategia e-merchandising debe permitiros destacar los buenos productos para aumentar las ventas, la tasa de conversión y el margen. La eficacia se obtiene cuando se logra que coincida las expectativas de clientes y vendedores.

Dar la posibilidad al internauta de comparar

Tomar una decisión requiere sintetizar. Siempre es bueno el poder comparar dos fichas de productos entre ellas para determinar con facilidad la opción más adaptada a nuestras necesidades.

Elegir únicamente los criterios que realmente permitirán al internauta tomar una decisión. Para ello, hay que reducir el número de elementos o variables a comparar, con el fin de reducir al mismo tiempo, la complejidad de la información ofrecida, y en última instancia dar la posibilidad, a los que lo deseen, de comparar otras variables de segundo nivel.

Tratar los atributos de forma única

Evitar sobretodo el incluir todas las características de vuestro producto en una sola descripción. Al principio esto parece que es lo más fácil, pero creedme, se convierte en una auténtica tortura para la mayoría de los clientes.

Incluir campos específicos en vuestras bases de datos, para que puedan ser utilizados como criterios de selección por vuestros internautas. De esta forma, podrán navegar con mayor facilidad a través de vuestro catálogo y encontrar más fácilmente el producto que buscan.

El reto esta en que el internauta encuentre el producto que anda buscando tan fácilmente como si tuviera un vendedor físico delante de él.

Elegir los criterios de clasificación adecuados

La estructura de catálogo de productos debe ser pensada y elaborada en función del modo de búsqueda de los internautas. No debéis pensar que un simple motor de búsqueda full text en vuestro site es la solución para todo. Una vez en un site de e-commerce, la búsqueda por palabra clave representa a menudo menos de la mitad de las solicitudes de búsqueda de los internautas.

En algunos casos, cuidar mucho de elegir criterios de “uso” más que “técnicos”. Por ejemplo, si vendéis cortinas, los internautas valorarán más de poder elegir un producto en función de su adaptación a ventanas o puertas, en lugar de darles a elegir entre el formato “140×240” y “280×240”

Adaptarse al perfil y la navegación del internauta, pero sin abusar

Tener siempre en mente que el objetivo de una tienda online es la de adaptarse al comportamiento de compra de sus clientes. Por ejemplo, mostrar los últimos productos vistos por el internauta o productos complementarios. Establecer un sistema de cross-selling en las fichas de producto es ya un buen comienzo. También se puede optar por agrupar las funcionalidades dentro de una misma categoría permitiendo pasar de una ficha de producto a otra si tener que pasar por las páginas de categorías.

Evitar sobrecargar al internauta con alternativas, que puede llevarle a la parálisis. Estad seguros que vuestro potencial comprador se encontrará totalmente perdido si le ofrecéis al mismo tiempo: el producto que busca + los últimos productos que ha visto + productos complementarios + productos de la misma categoría + productos en promoción + etc.

Tener en cuenta las necesidades de los internautas

Para encontrar el producto adecuado, vuestro visitante debe expresar, hacer aflorar sus necesidades. Para ello podéis poner a su disposición una navegación por el front office que le permita “encontrarse mejor” en vuestra categoría de productos.

El objetivo es el de poder mostrar u ofrecer una solución comercial que se adapte lo mejor posible a las necesidades y expectativas de los visitantes. El “must” en esto son los túneles o embudos “drill down” bien construidos, que permiten casi reproducir en la web la experiencia que el potencial cliente puede tener con un vendedor físico.

La técnica drill down, que se podría traducir como “navegación o búsqueda inteligente o asistida”, consiste en guiar al usuario de lo general a lo particular.

Destacar los productos más vendidos y los estrella

Más del 50% del negocio se genera en la lista de la primera página de una categoría de productos o servicios, o lo mismo sucede con la página de resultados del motor de búsqueda interno, y sobretodo con los productos colocados en la cabecera.

La importancia del orden en el que se muestran los productos, no es algo exclusivo del online. En las tiendas físicas existen los responsables de los lineales, que se encargan de que todos los productos estén categorizados, jerarquizados, ordenados, destacando ciertos productos, etc. ¿El “el lineal” de la tienda online no merece la misma consideración?…

Normalmente, los productos que mostréis en la primera página de una categoría tendrán mejores ventas: es la posición de los productos estrella.

Y no hay que olvidar que estos productos estrella, pueden convertirse también en productos “gancho” para otros productos complementarios menos vendidos o conocidos.

Dar la opción al internauta de ver los productos en formato lista o en formato rejilla

Ya lo sabéis, los clientes que visitas vuestro site ecommerce tienen personalidades diferentes. Algunos son más espontáneos y otros más metódicos. Debéis presentarles los productos en base a su modo de reflexionar.

El modo lista (list view) facilita la comparación, mientras que el formato rejilla (grid view) permite recorrer más rápidamente los productos de una determinada categoría. Por ejemplo Prestashop ofrece un módulo de list or grid.

No dudes en someter el website a un test

Un buen test vale más que cualquier debate… Testar ni es largo ni costoso, es profesional.

Es recomendable someter tu línea de productos a un test de usuario y tomar nota de los resultados e implementarlos en la medida de lo posible. Igualmente, puede ser interesante realizar un test A/B para detectar la mejor forma de conducir a los internautas hacia las fichas de producto e impulsar la tasa de conversión.

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