Medir el ROI en el social media: ¿a favor o en contra?

En el mundo de los Marketers no existe quórum en cuanto a la forma adecuada de medir el retorno de la inversión (ROI) de las acciones en el social media. La medición del ROI en el social media es objeto de muchas discusiones, aunque en lo que todo el mundo estamos de acuerdo es en que es necesario establecer unos objetivos para las acciones en el social media, aunque solo sea para orientar las acciones. La identificación de objetivos y la medición del grado de consecución de estos objetivos están en la base de los procesos de Marketing. Entonces ¿Por qué existe este debate entorno al ROI del social media?…

Argumento a favor del ROI

Aunque la mediciones tradicionales utilizadas en Internet no estan necesariamente adaptadas al social media, pueden ser adaptadas y revisadas. La medición cuantitativa de los resultados en las redes sociales a través de métricas bien definidas y estables es esencial. Permite medir el logro de los objetivos y la comparación de acciones. Esta dimensión es particularmente importante para los anunciantes que deben asegurarse del cumplimiento de su publicidad colocada en la redes sociales. Dentro de esta óptica, el IAB (Interactive Advertising Bureau) ha establecido una serie de mediciones adaptadas a los diferentes medios interactivos como por ejemplo:

• Redes sociales: número de visitantes únicos, coste por visitante único, número de visitas repetidas.
• Blogs: credibilidad del autor, adecuación del contenido.
• Widget y aplicaciones en social media: número de instalaciones, número de usuarios activos.

Argumentos en contra del ROI

La mayoría de los argumentos en contra de la medición del ROI en el social media se articulan entorno a la afirmación de que la medición tradicional del ROI no esta adaptada a la realidad del social media que se preocupa e interesa más por la gente que por los euros. De hecho, un consumidor vale mucho más que lo que gasta la primera vez. Debemos tener en cuenta el conjunto de los posibles gastos futuros al igual que su influencia sobre su círculo más cercano, familiares y amigos, ya sea a nivel online como offline. Este planteamiento muchas veces no es tenido en cuenta por las métricas tradicionales.

Tampoco debemos olvidar que las acciones en el social media no solo tienen el potencial de aumentar la facturación, sino también de evitar pérdidas de ingresos. Por ejemplo, estando vigilante y activos, podemos identificar los clientes insatisfechos y actuar antes de que sus quejas vayan a más. Este resultado es difícil de medir pero estoy convencido de que tiene un valor económico nada desdeñable.

La mayoría de las cosas o atributos que nos gustaría medir en el social media no pueden medirse de forma cuantitativa. De hecho, algunos de estos atributos que debemos medir si o si son:

• La intensidad de la actividad, aplicable a los websites estándar y a los blogs.
• El sentimiento (positivo, neutro o negativo).
• La velocidad, es decir la velocidad de propagación de los contenidos.
• La duración de atención del visitante (ej. Duración de la visita al blog).
• La participación (ej. Los comentarios).

Al final, para ciertos marketers, los métodos de medición actuales no están lo suficientemente perfeccionados como para ser útiles, y su utilización a lo único que lleva es a tomar decisiones erróneas.

¿Cual es la solución?

En mi modesta opinión la solución se encuentra en utilizar métricas tanto cuantitativas como cualitativas que permitan realizar comparaciones cuantitativas pero sin dejar de lado la realidad tan particular del social media.

Los atributos que como marketer tengo en cuenta a nivel general son:

• El nivel de atención a través del tiempo que pasan en el site.
• La interacción por los clics y/o comentarios.
• El índice de conversación en base a la relación entre el número de post del blog, los comentarios y participación.
• El sentimiento a través de la evaluación cualitativa de las opiniones (negativa, positiva, neutra)
• El contenido en base a el análisis cualitativo de lo que se dice.

Y si desgranamos las dos principales redes sociales con las que trabajo, Facebook y Twitter y el blog, tenemos:

Es importante aclarar que el análisis cualitativo necesario para medir algunos de estos atributos requieren mucho trabajo, pero vale la pena, sobretodo para las empresas que entran en el social media buscando encontrarse con sus clientes actuales y potenciales.

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