Local Marketing: convertir al internauta de la esquina en cliente retail

A pesar de estar conectados a una red mundial, los internautas no se olvidan de sus preocupaciones locales. Una búsqueda sobre cinco de los cyber-consumidores va destinada “la tienda de la esquina”, por ello, a las empresas les toca adaptarse a esta tendencia para que exita una mejor comunicación de la web al punto de venta, implementado el Local Marketing dentro de su estrategia global de Marketing, explotando las herramientas de geolocalización.

Antes de comprar, los usuarios hacen su window-shopping tras la pantalla del ordenador. Según un estudio de Precepta/Xerfi las tres cuartas parte de ellos comparan las diferentes ofertas en Internet antes de gastar y un 92% de las ventas se realizan en un punto de venta físico. Esta tendencia se denomina ROPO (Research Online, Purcharse Offline). Frente a la dificultad de cerrar una venta online, sólo un 2% de los visitantes abandonan un site de ecommerce habiendo comprado algo frente a un 55% en la tienda física (es lógico, el internauta es muy volátil en comparación con el cliente de una tienda ya que le basta un solo clic para irse a otra página), el orientar a los internautas desde sus ordenadores hasta la tienda física se ha convertido en una prioridad para todas las empresas, es lo que los anglófonos denominan el web-to-store o digital-to-store. Todas las grandes marcas se han dado cuenta que Internet no basta y que hace falta defender la cifra de negocio en la zona de clientela potencial, es decir aquella zona de influencia que engloba a los habitantes que se encuentra a menos de 15 minutos del local en coche.

Para atraer a los internautas hacia un lugar concreto, en este caso al tienda física, el e-marketing o marketing digital se vuelve local. Tanto en el smartphone como el los ordenadores de mesa, la geolocalización permite identificar con precisión un público objetivo según su lugar de residencia o lugar de paso, ya sea determinando la posición geográfica del smartphone a través de las ondas GPS y de la red telefónica o del ordenador vía su conexión IP. Más del 20% de las búsquedas de los internautas estás relacionadas con la geolocalización.

Llegar al internauta adecuado en el lugar correcto

Solocal Network quiere impulsar la comunicación local de los grandes anunciantes. Con el cambio de nombre a Solocal Network, las antiguas páginas amarillas francesas buscaban reforzar su posición de número uno en comunicación local. Solocal Network ofrece mensajes geolocalizables en su publicidad de pagesjaunes.fr (search web y mobile), en los banners publicitarios gestionados por Horyzon Média (display) y a través de acciones de promoción digital. Hasta ahora, el grupo dueño de los websites pagesjeunes.fre y de mappy.fr se habian centrado en las PYMES. Pero se percataron que las grandes empresas destinaban un 75% del presupuesto publicitario a operaciones nacionales y el resto a campañas locales. Y en los anuncios locales solían recurrir a los soportes publicitarios tradicionales como el buzoneo o la publicidad en la prensa local o regional, soportes en los cuales es muy difícil calcular el retorno de la inversión (ROI). Por el contrario las acciones de Marketing Digital el impacto es fácilmente medible gracias a los datos digitales.

Según las agencias publicitarias especializadas en Local Marketing, las empresas francesas van con retraso en la elaboración de estrategias digitales locales. Según Olivier Madelenat, director financiero, local y B2B de Google France “las empresas no utilizan todo el potencial del sector con respecto a los usos de sus clientes. Más del 20% de las búsquedas en Google tienen un objetivo local y esta cifra se eleva a más del 40% en las búsquedas realizadas desde terminales móviles”. Las empresas no dominan las estrategias locales, saben como desarrollar un website y acciones a nivel nacional pero no saben como potenciar sus anuncios locales, para dirigirlos a los internautas adecuados que se encuentran en el lugar adecuado.

Para llegar a seducir a los internautas que se encuentran cómodamente instalados en sus casas o en sus lugares de trabajo, hay que contextualizar los mensajes publicitarios con respecto a la localización inducida por la búsqueda. Por ejemplo, un grupo hotelero puede tener un enlace hacia los websites de sus establecimientos de la bretaña, cuando un internauta introduce en el motor de búsqueda “Saint-Malo”. De esta forma, la publicidad puede variar según el lugar en el que se encuentra físicamente el internauta. Este mismo internauta puede estar interesado en ofertas de ida y vuelta en tren o en avión desde su casa al aeropuerto de Dinard.

Le móvil acompaña al cliente hasta el punto de venta

En los smartphones y las tabletas, el objetivo es de lanzar una alerta comercial en el momento correcto, cuando el potencial comprador pasa cerca de un punto de venta. Es el caso de SFR Promoslive. El operador de telefonía se transforma en vendedor de publicidad a través de un programa que envía SMS a los clientes que lo han autorizado previamente, cuando pasan cerca de un terminal de red seleccionado por el anunciante. ING Direct recurrió a este sistema con la promoción “ING Web Café” en la explanada de la Défense (Paris). El mensaje también puede se puede comunicar a través de un aplicación pero para ello es necesario que la persona se descargue y active una app en el momento en el que el potencial comprador debería recibir el mensaje…

Los soportes fijos y móviles coexisten pero estan destinados a combinarse cada vez más. Hoy en día la mayoría de los consumidores pasan de una pantalla a otra en función de la hora y de su actividad diaria. Google lo ha entendido perfectamente y propone a sus clientes desarrollar sus campañas publicitarias con el objetivo de aparecer en la pantalla adecuada en el momento adecuado. Por ejemplo, cada punto de venta de un grupo de pizzerías el envió de mensaje publicitarios por Internet a través de las búsquedas Google y el programa Adwords, en los ordenadores conectados al mediodía en las oficinas cercanas a los restaurantes, para atraer a los empleados que se están preguntado donde ir a comer hoy. Otros mensajes, parámetros para otro uso mobile también pueden enviados a los smartphones de los transeúntes por la tarde-noche, cuando estos últimos se geolocalizen en el mapa de Google.

Aplicaciones mobile para consultar en los lineales

La geolocalización permitirá proponer el descuento que captará al cliente en el mismo momento en el que esté enfrente de los productos de la tienda.

• Es lo que propone la start-up Fidzup: por ejemplo, los clientes que se descargan la aplicación mobile de su centro comercial, reciben vía el sistema Fidzup mensajes mientras recorren los pasillos de la gran superficie.
• El centro comercial Les 4 Temps también ha desarrollado una aplicación para navegar en el laberinto de pasillos y escaleras mecánicas de La Défense. Una vez que han abierto la aplicación, los consumidores pueden ver horarios de apertura de las tiendas y también las promociones.
• En la misma linea, Google firmo un acuerdo con Carrefour para cartografiar los pasillos de sus establecimientos. Abriendo la aplicación Google Indoor Map, el consumidor puede ser guiado hasta el pasillo de la frutas y hortalizas o de las bebidas… en función de su elección. En el lanzamiento de este servicio en Francia el gigante americano afirmo que no incluirían promociones, pero hasta cuando?…

• En Corea del Sur, los supermercados Emart, ha equipado sus carritos de la compra con un pequeño soporte para poder colocar el Smartphone y, basta con cargar la aplicación “Emart Sales Navigation” y el móvil se convierte en un verdadero “GPS de productos” (Web to store: un supermercado reinventa el shopping con el smartphone)

Foursquare, red social emblema del e-marketing local

El e-marketing local pasa evidentemente por redes sociales. En Estados Unidos, grandes grupos de restauración como McDonalds y Starbucks han comprendido rápidamente la importancia del Marketing local invitando a los usuarios a compartir con sus amigos el lugar en el que se encuentran. La plataforma Foursquare les ofrece esta posibilidad gracias a sus páginas “Empresa”. El razonamiento es simple: si un amigo indica que esta en este restaurante, es que se come bien ahí. De esta forma los grandes grupos pueden también recompensar la fidelidad de aquellos que frecuentan habitualmente sus establecimientos, ofreciéndoles por ejemplo una caja reservada para evitar colas interminables en días y horas clave. Para acceder a dichas filas rápidas, el cliente solo tiene que enseñar en su smartphone la nota en su perfil donde se indica la frecuencia de sus entradas en el restaurante

En Francia, BNP Paribas ha sido el primer gran grupo en inscribirse en Foursquare. Todos las oficinas comerciales de la entidad financiera están registrados: sus clientes pueden beneficiarse de promociones, pero sobretodo dejar comentarios sobre el trato del personal de la sucursal. Opiniones que podrán ser leídas por posibles clientes potenciales que se encuentran cerca de la agencia y está realizando una búsqueda quien se encuentra cerca de ellos, combinando Marketing de Seducción y relación con el cliente. Desde entonces, el Crédit Mutuel, la Fnac o LeRoy Merlin han seguido el mismo camino.

Los consumidores reticentes a la geolocalización

En Internet, el Local Marketing implica siempre la puesta a punto del proceso de geolocalización. Pero ¡cuidado! aún son escasos los consumidores que están encantados de haber sido descubiertos por un retail al entrar en su zona de influencia, incluso en algunos casos existe cierta reticencia. Solocal Network y Google son muy conscientes de ello, en palabras de Olivier Madelenat, director financiero, local y B2B de Google France “aún falta un ingrediente clave: el control y el feedback directo de los usuarios. Debemos encontrar la forma de permitir a los usuarios de avisarnos de forma sencilla cuando estén realizando sus compras para conocer las ofertas y promociones locales, y de la misma forma, hay que darles también la posibilidad de una vez hayan terminado de comprar, el no recibir más ofertas”. Para Julien Ampollini, director general de Solocal Network “hay que explotar la información que los usuarios nos dan: por ejemplo, una de las funciones más apreciadas en la aplicación de PagesJaunes es el botón de busqueda “alrededor mio”«.

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