La optimización de un site no es lo primero

Hace poco, un amigo me pidió que analizará la interfaz de su site ya que tras realizar una serie de mejoras en la ergonomía del front-office, los resultados no estaban siendo los esperados.

Al principio me extraño lo que me estaba pidiendo ya que su planteamiento de que para aumentar las ventas online, basta con mejorar el interfaz de un site de shopping online en base a las buenas prácticas web, no es correcto. Por desgracia, este pensamiento esta muy extendido entre numerosos ecommerces y propietarios de site corporativos.

Es verdad, que el análisis de un site puede permitir encontrar fallos de concepción que están reduciendo las ventas o los objetivos de site, pero rara vez el auténtico problema se encuentra ahí.

Desde mi humilde punto de vista, lo primero que hay que hacer para optimizar la tasa de conversión, antes de lanzarse a un rediseño, es asegurarse que previamente se ha analizado tres elementos claves del ecommerce:

• Una oferta adaptada a la venta online.
• Un público objetivo maduro para la venta online.
• Un tráfico cualificado.

Oferta atractiva

¿Tus precios son atractivos con respecto a los de la competencia, es decir inferiores?. Si a igual oferta, la respuesta es no, ya tenemos un elemento que analizar para ser más atractivo y mejorar la conversión. Pero si no podéis pelearos en el precio (es mejor evitar esta estrategia destructiva de valor para la empresa), hay que encontrar otros elementos de diferenciación: consejos, opinión de expertos u otros internautas, ayuda a la elección, la rapidez en el envío, las garantías, servicio postventa, etc.

• Si vuestro producto es caro, es decir, varios cientos de euros, ¿no habría que plantearse modos de pago que permitan dar seguridad a la venta?, o por ejemplo, ¿ofrece pago fraccionado sin coste para reducir la dolorosa factura? o ¿ofrecer la opción de pago por contra reembolsó para eliminar o reducir el miedo del cliente de adelantar mucho dinero por un producto que puede que finalmente no sea lo que quiere?, ¿ofrecer un servicio postventa mejor?, etc.
• Si vuestros productos son técnicos, complejos de entender, personalizables, y por ello, difíciles de vender en el mundo offline, el problema seguirá estando presente en un website. Incluso peor, ya que no existe un vendedor físico para ayudar al usuario a elegir. En este caso, ¿no sería interesante analizar lo que se ofrece con el fin de proponer productos más sencillos?¿En que medida podríamos ofrecer un sistema de ayuda para la elección, un FAQ, un sistema de click-to-chat o call-me-back para obtener ayuda en tiempo real?
• Si vuestros productos son pesados y/o voluminosos, posiblemente habrá que ofrecer un servicio de envío a domicilio, en la habitación que elija el cliente, con instalación del producto en el momento, etc. Y no ofrecer una entrega “bajado del camión” como lo he vivido en persona con unos muebles. Cuando uno vive solo, en un tercer piso con escaleras estrechas y trabajando de 8:00 a 19:00, este tipo de servicio es básico.

En resumen, la base de una buena tasa de conversión, se encuentra en primer lugar en una oferta completa (no solo el producto) adaptada y pensada para la venta online.

La madurez de los clientes

¿Estáis seguros que vuestros clientes están preparados o maduros para comprar online? Esta pregunta puede parecer absurda en 2018, pero desgraciadamente, muchas veces es muy pertinente planteársela.

En este punto, ninguna herramienta, ni ningún consultor puede daros la respuesta: no hay nada como un estudio sobre el terreno para conocer las motivaciones y los frenos a la compra online de vuestros clientes.

Particularmente en el B2B, en ciertos productos o servicios, esta pregunta es crucial. En efecto, el comportamiento de compra ROPO (Research Online, Purchase Offline) en español “busqueda de información del producto online pero compra en una tienda física” esta muy asentado a nivel de empresas. Los visitantes de los sites generan una conversión indirecta que no siempre es contabilizada por la empresas ya que no tiene los medios o los reflejos para realizar una trazabilidad. Afortunadamente, hoy en día existe el Marketing de atribución, un método de análisis consistente en ponderar los resultados de un objetivo de conversión con los diferentes canales de Marketing que hayan contribuido directamente o indirectamente a él (¿Qué es el Marketing de Atribución?).

La calidad del tráfico

Vuestra oferta pueden estar siendo presentada de forma muy atractiva en vuestro site, pero no los visitantes “pasan” de ella. En este caso, lo primero que debemos plantearnos es: ¿mis visitantes son realmente clientes potenciales?.

Para conocer la respuesta es conveniente estudiar todas las fuentes de tráfico vía Google Analytics, y el comportamiento de los visitantes en las diferentes páginas. Puede que el problema no venga del diseño del interfaz, sino más bien de que nuestros canales de captación no están bien orientados.

Si una gran parte del tráfico no es cualificado, olvidaros de lograr una buena tasa de conversión, incluso con un fantástico interfaz a nivel de funcionalidad, ergonomía y diseño.

Una buena tasa de conversión esta fuertemente condicionada por la captación de tráfico cualificado.

A la vista de estos tres puntos, queda claro que el valor añadido de una auditoría de un ecommerce va más allá de la optimización de las fichas de productos, de los botones, o del proceso de compra. Hay que hacer una reflexión global sobre la adecuación entre oferta y el público objetivo.

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