Ecommerce, cuidado con reducir el presupuesto de Marketing

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A menudo me encuentro con responsables de ecommerce reticentes a renovar su presupuesto de Marketing que piensan erróneamente “ya invertí el primer año en Adwords, en SEO y Social Media  y la gente ya me conoce. ¿No podríamos reducir el presupuesto? No voy a estar toda la vida invirtiendo”. O responsables de Marketing que tienen que periódicamente tienen que pelearse con sus jefes para mantener o incrementar su presupuesto.

Pues por desgracia, si… cortarlo es para mí uno de los mayores errores que se pueden comenter en el ecommerce. Internet no perdona: si paramos, morimos. No es como la panadería de la esquina y sus clientes fieles… (Quiero una web que funcione pero sin gastar un euro).

Un ecommerce debe estar siempre visible en la red recurriendo a los diferentes canales de adquisición existentes. El esfuerzo de promoción debe ser continuo, porque que yo sepa, no existe ningún umbral a partir del cual un site de ecommerce pueda permitirse el lujo de no invertir en Marketing.

A veces es difícil mantener el presupuesto de Marketing. Es verdad. Pero entonces hay que ser conscientes de que no alcanzaremos nuestros objetivos y que nos quedaremos a medio camino.

El presupuesto de Marketing es la gasolina del ecommerce

Un proyecto de ecommerce se puede comparar con un viaje en coche para el que necesitaremos :

  • Una carretera: una estrategia de negocio con una oferta capaz de convertir.
  • Un coche: es la propia tienda online, de debe ser eficaz y optimizada para convertir a los visitantes en clientes.
  • La gasolina: es el presupuesto de Marketing que permite seguir avanzando y alcanzar los objetivos de venta.

En un viaje, estos tres elementos (carretera, coche y gasolina) son vitales. Si alguno de ellos falla lo más seguro es que acabemos en la cuneta. Por desgracia “la gasolina” del presupuesto de Marketing suele estar mal calculada por los responsables de los negocios que lo perciben como una carga… cuando ninguna inversión es más productiva que aquella que genera directamente ingresos y notoriedad.

En ecommerce, la competencia está a un clic

En algunos negocios basta con captar algunos buenos clientes para mantener el negocio. Por ejemplo, un consultor puede tener un sólo cliente que periódicamente le encarga diferentes trabajos. ¿Por qué? Porque hay una relación muy estrecha entre vendedor y comprador y, también sería muy complicado y costoso para la empresa el cambiar constantemente de consultor: hay que volver a explicar todo de nuevo, la calidad del asesoramiento es aleatoria (las tarifas también) y la calidad relacional con el consultor también puede verse afectada.

ecommerce, cuidado con reducir el presupuesto de Marketing

Antes de suprimir o reducir el presupuesto de Marketing en Internet, es importante saber que repercusiones tendrán en la facturación.

En Internet, lo primero que aprendes es que la competencia está por todas partes y con un esfuerzo mínimo: a un sólo 1 clic. Y os digo, que el cliente que se encuentra detrás de la pantalla de su ordenador o móvil, os será infiel. Si pensáis que se crea una historia de fidelidad y confianza ciega con los que han comprado en vuestro site, desengañaros, no dudarán en seros infieles a la mínima de cambio, e irse a ver otros sites, a pesar de todos los puntos de fidelización que le hayais dado o del buen servicio que le habéis ofrecido en todo momento. Si os permitís el lujo de no estar visible, estad seguros de que vuestra competencia recogerá los frutos de vuestra decisión.

Como leí un día en Internet, “la cuota de mercado en ecommerce se alquila, no se compra” en el momento que dejas de alquilar se la lleva otro.

Como consecuencia de todo lo dicho, el ecommerce está condenado a invertir continuamente en Marketing para llenar el embudo de conversión de su tienda digital, y si esta bien estructurado, recoger los beneficios. Más que en otros negocios, el ecommerce es pura mecánica: cuantos más visitantes capteís, más clientes potenciales verán vuestros productos, mayor será en número de seducidos, y mayor el número de pedidos… Nada de recetas milagro: vender en ecommerce, son matemáticas combinado con sentido común.

Y todo el mundo tiene que comer todos los días… y como todo proyecto empresarial, un ecommerce tiene costes fijos que debe amortizar y un umbral de rentabilidad que debe alcanzar. Se trata, entonces, de calcular que aporte económico os podéis permitir para vuestro presupuesto de Marketing.

Analizar la elasticidad de vuestros márgenes con respecto a las variaciones de presupuesto de Marketing

Como he comentado antes, el ecommerce son matemáticas. Pero cada site es un único, y revisando los presupuestos de Marketing, me he dado cuenta que no todas las tiendas online sufren una variación de volumen de negocio en la misma proporción. Cada responsable de ecommerce debe intentar entender la correlación entre :

  • La evolución del presupuesto de Marketing (curva roja)
  • Y la evolución de los resultados económicos del site (curva azul).
  • Se trata de medir la elasticidad que existe entre la inversión destinada a Marketing y los resultados económicos (curva verde).

Para luego, mejorar continuamente la eficiencia del presupuesto de Marketing en base al ratio margen comercial / presupuesto de Marketing

En el ejemplo que muestro en esta gráfica, se extrapola que de media el ecommerce gana +83% de margen comercial cada vez que el presupuesto de Marketing aumenta un 100%.

Elasticidad variación marketing variación margen comercial

Con esta información, uno puede anticipar las variaciones de margen en función de las decisiones tomadas con respecto al presupuesto de Marketing:

  • Si reducimos un 20% el presupuesto de Marketing, la caida del margen será = -(20% *83%)/100% = -16,6%.
  • Si aumentamos un 10% el presupuesto de Marketing, el aumento del margen será = (5% * 83%)/100% = +4,15%.

Conclusión: nunca dejar de invertir en Marketing Digital

Antes de meter la tijera en el presupuesto de Marketing digital, es importante conocer de antemano que efecto puede tener dicho recorte en la facturación.

Es verdad que hay que tener en cuenta otras variables. No es lo mismo un negocio que empieza y debe invertir mucho más en Adwords, SEO y Social Media, que un ecommerce que ya tiene una imagen de marca asentada, tiene optimizado el SEO (aunque esto es algo que siempre hay que estar cuidando) y unos perfiles en RRSS con muchos fans y con un fuerte engagement. Pero esto no quita que si paras de invertir y de hacer cosas en Internet, a corto o medio plazo, otros competidores acabarán ocupando tu espacio y todo lo que has invertido hasta el momento no habrá servido para nada. Y esto no sólo vale para los negocios de ecomerce, sino también para cualquier negocio con presencia en la red. Cuando uno se mete en el mundo digital, hay que estar invirtiendo constatemente en Marketing digital, es decir, “una vez que hace pop, no hay stop” :-) .

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