Ecommerce: como aumentar la tasa de conversión

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La tasa de conversión en el caso de una tienda online o ecommerce es el porcentaje de compradores en relación con el número de visitantes. La tasa de conversión se calcula: Nº de compradores *100/nº de visitantes.

Para entender el proceso de conversión tenemos que ver primeramente lo que es el embudo o túnel de conversión. Este concepto hace referencia a las diferentes etapas del proceso de compra. ¿Por qué llamarlo embudo? Es muy sencillo, cuanto más vamos avanzando en el proceso, van aumentando las posibilidades de que la compra se realice y van reduciéndose las posibilidades de abandono. De la misma forma, cuanto más vamos avanzando en el proceso, menor es el número de visitantes, ya que hemos ido perdiendo potenciales clientes por el camino.

Embudo de conversión

 

Posicionamiento orgánico (SEO)

Aunque los análisis actuales no tienen en cuenta el SEO y el Netlinking o linkbuilding, pienso que los procesos de conversión empiezan en los resultados de las búsquedas. Convertir la búsqueda en clic (CTR) es una fase que considero que hay que tener en cuenta.

Resultado de búsqueda pertinente

Una campaña SEO sirve principalmente para generar tráfico a la página, pero no cualquiera. Estar presente en los resultados de una búsqueda para una consulta que no esta relacionada con vuestro producto, os traerá tráfico “no target”. Será muy complicado dirigir a estos internautas hacia la compra en vuestro ecommerce si lo que están buscando es otra cosa.

Para evitar este tipo de resultados, la estrategia SEO del ecommerce debe estar en línea con los productos ofertados. La selección de las palabras clave o keywords no debe alejarse de los productos y/o servicios.

De hecho, cuanto más específica sea una búsqueda (“medias negras de fantasía” en lugar de “medias”) aumenta considerablemente la tasa de conversión. Estaréis más cerca de lo que están buscando exactamente los internautas (Las palabras clave en una estrategia SEO).

Etiquetas “title” y “description” atractivas

Cuantas veces he podido ver incrédulo de mi etiquetas title del tipo: “TIENDA JOYAS TIENDAS JOYA COMPRAR JOYAS VENDER JOYAS”. A parte de apetecerme presentar una demanda por escándalo público 😉 , este tipo de prácticas dañan seriamente la imagen de una joyería. Incluso los internautas que inicialmente querían “comprar joyas” se sienten “agredidos” por estas prácticas.

Para aumentar las posibilidades de llevar a los visitantes a hacer clic en vuestro ecommerce y no en el de la competencia, tomaros vuestro tiempo para redactar correctamente las etiquetas title y description:

  • Frases cortas y bien construidas.
  • Keywords directamente realizadas con el contenido de la página (nombre del producto, el teama, descripción del producto, etc.).
  • Priorizar las keywords importantes, más de 65 caracteres, Google pone tres puntos …
  • No escribir en mayúsculas.
  • Evitar repetir varias veces la misma palabra, salvo en casos particulares.

Imágenes SEO bonitas en Google Images

Muy a menudo olvidada por los e-comerciantes, Google Images puede convertirse en una fuente de tráfico considerable. Además, gran parte del proceso de conversión se basa en la propia imagen. Si los internautas hacen clic en la imagen de un producto, es que por un lado, corresponde con su búsqueda, y por otro, es que es atractiva.

Optimizar las imágenes de los productos para SEO es:

  • Utilizar los nombres de los productos como el atributo alt y de la etiqueta img.
  • Rellenar las imágenes de textos. Por ejemplo, el title y descripticion del producto.
  • Poner en cada foto en miniatura un link a la imagen en tamaño grande.
  • Evitar las imágenes demasiado pequeñas (no menos de 200 píxeles)

Optimizar el ecommerce para la búsqueda local

Incluso aunque el ecommerce permite a los internautas comprar en cualquier parte del mundo, y de recibir el pedido en sus casas, a veces, deciden comprar en una zona geográfica determinada.

Optimizar la tienda online para las búsquedas locales permite captar este tráfico y convertirla más fácilmente.

Para optimizar un ecommerce para la búsqueda local hay que:

  • Inscribir la tienda en Google my business.
  • Integrar el nombre del barrio/distrito/ciudad/provincia en la estrategia de linkbuilding.
  • Indicar la dirección de la empresa en varias páginas de la tienda (contacto, donde estamos, Inicio, etc.).
  • Crear una página “Plano de acceso” o “Como llegar” y mencionar lugares geográficos conocidos
  • Inscribir el ecommece en anuarios locales.

Contenido gráfico

Logo de la tienda

Un tema a veces olvidado pero muy importante. El logo suele ser el primer elemento visual para el internauta. Por ello, debe informar lo más rápidamente posible sobre la actividad de la tienda, sus valore y el tipo de productos y/o servicios ofrecidos.

Elementos visuales

Todo ecommerce tiene sus cualidades y sus defectos (si, si, incluso el vuestro). Con ayuda de elementos visuales, es posible destacar las cualidades y minimizar el impacto de los defectos.

Los banners son utilizados por muchos grandes sites de ecommerce, son un buen medio para canalizar la atención de los internautas en un mensaje concreto. El mensaje se puede ser transmitido de una sola imagen, de una imagen acompañada de un texto complementario o una imagen acompañada de un texto de apoyo. Podemos utilizar una sola imagen o un carrusel de imágenes.

Un banner publicitario permite decir mucho. Por si mismo puede sustituir a varios elementos: textos de presentación, promociones, ventajas de la tienda, etc.

Páginas que respiren

Mucha información mata la información. Hay que evitar en  la medida de lo posible el poner a prueba la memoria la memoria del internauta (al internauta no le hagas recordar). No solamente acaba molestando sino que el internauta acaba por no retener nada o mezclarlo todo.

Las páginas de un ecommerce debe estar aireadas, que respiren y claras (la importancia de los espacios en blanco en la experiencia de usuario). Ninguna información debe entrar en competencia con otra. Por ejemplo: un texto al lado de una imagen que transmite un mensaje diferente.

Cada elemento de la página debe tener un objetivo claramente definido y separado del resto.

Si las páginas permiten a los internautas memorizar información clara y precisa, entonces la posibilidades de compra y de fidelización aumentan.

Un entorno gráfico en línea con los productos vendidos

No hay que subestimar el impacto del entorno visual, sobre todo los colores, en el comportamiento de los usuarios. El contexto gráfico debe ser estudiado para ir en la misma línea que la comunicación global de la tienda.

Por ejemplo, poner un fondo negro si vende cremas cosméticas o un fondo rojo cuando se ofrecen servicios sanitarios, es un error estratégico que tiene el riesgo de costar varios miles de euros.

 No todo el mundo es diseñador gráfico. No hay que confundir gustos con eficacia. Si un entorno gráfico os gusta, no quiere decir que sea eficaz. Es recomendable recurrir a profesionales en la materia. Lo mínimo es testar el impacto de un entorno gráfico antes de utilizarlo. Lo mejor y más económico es utilizar a tu entorno más próximo como cobayas.

Para entender la utilidad de un entorno gráfico hay que entender su impacto. Los puntos más importantes son:

  • Hacer la tienda online fácilmente identificable por el internauta: gracias al diseño gráfico, el internauta debe pensar “estoy en tal tienda” de forma instantánea.
  • Ayudar al internauta a identificar el tipo de productos ofertados: el verde hace pensar en naturaleza y productos bio, el azul y blanco para el entorno sanitario, etc.
  • Transmitir un mensaje, valores: cada color tiene un sentido, y este difiere de un país a otro, de una cultura a otra.
  • Tranquilizar al internauta y crear un entorno propicio a la compra: el diseño no debe transmitir una sentimiento de miedo, de tristeza, de peligro, de desconfianza, de falta de profesionalidad…
  • Destacar los productos: fotos bonitas, la estética vende. Incluso en algunos casos destacar las cualidades del producto.

Webmarketing

¿Quién sois?

Debido al número de estafas de todo tipo que se realizan en Internet, los usuarios son cada vez más desconfiados. Para darles confianza hay que facilitarle el acceso a la información legal. Definir claramente quien es el propietario de la tienda, datos fiscales, registro sanitario (si es un clínica), forma de contacto, informar sobre los gastos de envío, las modalidades de pago y de entrega, etc. son aspecto que no debemos pasar por alto.

Ofrecer productos innovadores en España

Cuanto más corriente es un producto o servicio, mayor es la competencia y más costará venderlo. Por un lado, porque esta oculta entre cientos de miles o millones de resultados de búsqueda, y por otro lado, porque tienden a comparar antes de comprar.

Proponer productos o servicios innovadores que transmiten imagen de exclusividad y ofrecen un argumento comercial a nivel comunicación.

Realizar operaciones de venta flash

A los internautas les gusta encontrar chollos. Algunos se conectan únicamente con este fine, son cazadores de gangas.

Incluso si sólo podemos permitirnos bajar el precio en ciertos productos, los métodos “venta flash” o “promocion exclusiva” se deben utilizar periódicamente pero sin abusar.

Gastos de envío gratuitos

La gratuidad de los gastos de envío es uno de los sistemas de promoción más eficaces. La comparación entre el ecommerce y la tienda física esta siempre presente en la mente del internauta. Muchos prefieren desplazarse al centro comercial más cercano para ahorrarse los gastos de envío (sin darse cuenta que posiblemente se gastan más en transporte y tiempo).

En 2007, un estudio de Yinghi Yang, profesor de la Universidad de Davis de California demostró que el carrito medio de compra era relativo al umbral de gratuidad. Es decir, el ofrecer gastos de envío a partir de 50 euros de compra incitaba a los internautas a alcanzar dicho nivel de compra para beneficiarse de la gratuidad.

Evidentemente, si ofrecemos los gastos de envío gratuitos, debemos hacerlo con inteligencia y estudiar el efecto en nuestro margen de beneficio.

La venta cruzada o cross selling

No podemos estar seguro de que el internauta vaya a encontrar en una tienda digital el producto que busca. Incluso si el producto es vendido en dicha tienda. Para minimizar la tasa de rebote, es útil el establecer sistema de cross selling. Este sistema consiste en proponer a los internautas una lista de productos similares o complementarios.

Además, este sistema permite aumentar la compra media del carrito de una tienda online. Es uno de las mejores técnicas para aprovechar la compra impulsiva.

Testimonios de los clientes

Quien no ha comprado un producto porque “le ha parecido” un producto de calidad.

Las opiniones o testimonios de otros clientes suele contar mucho en nuestra vida diaria. En el ecommerce pasa lo mismo. Los testimonios de los clientes aportan credibilidad y confianza a una tienda. Para maximizar el potencial de los testimonios, y dentro de lo posible y razonable, incluir información de las personas (foto, nombre y apellido, ciudad, profesión, edad, etc.). De hecho, el 85% de los consumidores leen los comentarios, evaluaciones y/o testimonios antes de realizar la compra. Estas opiniones cada vez tienen más peso en el proceso de compra: 2/3 internautas dicen leer al menos 6 comentarios antes de sentirse seguro de realizar la compra.

Además, no hay que olvidar que un reciente estudio sobre los hábitos de navegación de los internautas del mundo ha destacado que para los internautas españoles, las recomendaciones y testimonios son factores claves para la compra online.

Afiliación

Los afiliados de un ecommerce pueden convertirse en los mejores comerciales del mundo. Poner en marcha un sistema de afiliación permite empezar la acción comercial incluso antes de que los internautas lleguen a la tienda.

Por otra parte, hay que elegir con cuidado a los afiliados. Por ejemplo, los sites comunitarios y temáticos pueden ser muy rentables.  Si vendemos maquillaje los sites y blogs femeninos son oportunidades a tener en cuenta.

Si queréis saber más sobre la afiliación podéis leer El Marketing de Afiliación no es para todos.

Experiencia de Usuario (UX)

Navegación simplificada

Un site perfecto es un site en el que el internauta puede encontrar lo que busca sin necesidad de hacer clic.  Evidentemente es imposible, pero la política del menos malo es en muchos casos la única política a adoptar.

El tener que recargar una página es el peor enemigo de la navegación. Un internauta que es llevado de una página a otra sin haber logrado alcanzar su objetivo puede empiezar a sentirse molesto y marcharse. Tiene la sensación de no entender el funcionamiento de la tienda, y pensar que es una “mala” tienda. En el caso que un proceso requiera pasar por varias páginas, como por ejemplo la fase de compra de un producto, es recomendable indicar desde un principio al internauta el número de páginas por las que va a pasar para llegar al objetivo, y por que página va en cada momento.

Además, puede suceder que el internauta tenga una velocidad de conexión baja, y cargar una página rima con “varios minutos de espera”. Consecuencia, el internauta cierra el navegador o se va a visitar otros sites donde tenga que hacer menos clics.

Utilizar Ajax y Javascript permite optimizar la navegación:

  • Añadir un producto al carrito o suprimirlo.
  • Agrandar una imagen.
  • Abrir un ventana pop-up.
  • Etc.

Sin embargo, hay que tener cuidado que el uso de Ajax o Javascript no impida a los buscadores leer el contenido en cuestión.

Además, los enlaces hacia los productos, servicios o temáticas, la homepage, etc. deben ser claramente identificables por el internauta. Mostrar un breadcrumb facilita el moverse entre las diferentes secciones o productos, o el volver a la homepage desde una ficha de producto.

Facilitar el acceso a los detalles de los productos

Algunos internautas se conforman con un titulo, una foto y precios para comprar, pero otros quieren saber más. La descripción del producto, los detalles técnicos o la selección de la talla y de los colores deben ser facilmente accesibles para el usuario. El internauta se hace preguntas que no deben quedar si responder. A veces (a menudo) la duda anula la compra impulsiva. Una buena ficha de producto es fundamental en ecommerce.

Funcionamiento del ecommerce

La busqueda multicriterio

Encontrar el producto que se busca en un ecommerce que dispone de varios miles de referencias puede convertirse en una verdadera aventura para el internauta. Ofrecer una búsqueda multicriterio le permite encontrar un producto basándose en el tipo, precio, color…

Una vez más logramos que el internauta se canse de buscar lo que quiere y que finalmente acabe abandonando el site.

Los tiempos de carga

¿Habéis hecho clic en un enlace y espero varios minutos antes de que la página se mostrase correctamente? Los tiempos de carga altos son anti-ecommerce.

Cada segundo más de carga, supone un 7% menos de conversiones

Los internautas odian los sites muy lentos, y sólo se quedan unos segundos, pero lo peor, es que ¡no suelen regresar!. Tras 3 segundos de espera el 57% de los internautas abandona la página y el 80% de estas personas no regresarán al site.

Las causas de los tiempos de carga pueden ser:

  • Un servidor web mal configurado o sobrecargado.
  • Una mala programación que provoca bucles muy largos.
  • Una página sobrecargada de datos pesados (imágenes de alta resolución, vídeos, documentos, etc.)

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