SEO o SEM…¿qué opción elegir?

Cuantas veces en clases de Marketing o en tertulias de personas dedicas al Marketing Digital o en foros especializados o en los propios departamentos de Marketing no se habrá planteado y debatido sobre: ¿SEO o SEM?… ¿que es mejor?, ¿por donde empiezo?, ¿si haces SEM Google te lo premia en SEO?, ¿Google esta matando al SEO?, ¿La nuevas estrategias de Marketing Pull estan favoriendo un resurgimiento el SEO a través de Content Marketing?, etc.

Se han escrito muchos artículos sobre el tema y, para no ser menos he decidido aprovechar una interesante infografía sobre el tema del SEO vs SEM para añadir mi granito de arena al tema.

Desde que los mótores de búsqueda existen, en particular Google, el mundo del posicionamiento esta dividido en cuanto al verdadero estatus que hay atribuir a la compra de palabras clave o keywords. De hecho, para los puristas, con los que yo coincidido, fundamentar una estrategia de posicionamiento en base a resultados pagados (Pay Per Click en ingles) no es posicionamiento, si no más bien lo que se denomina traffic Management. Bajo este apelativo se agrupan todo el conjunto de prácticas, de pago o no, indispensable para todo aquel website que desea atraer el máximo de visitantes. Por lo tanto, dentro del traffic Management nos encontramos no solo con la compra de keywords, si no también con el posicionamiento en su forma más natural y orgánica, es decir, el SEO. Queda decir que cada vez más especialistas coinciden en que el primero de estos dos métodos de captación de tráfico se asemeja cada día más a publicidad que a posicionamiento, la presentación de resultados puede ser fácilmente confundida.

La duda que se plantea ahora es la de determinar cual de las dos es más rentable para los anunciantes y porque, una pregunta que muchos de ellos ya se ha hecho a la vista de las grandes cantidades de dinero invertidas en estos conceptos. Para responder, la sociedad WordStream realizó en su día un estudio cuyos resultados plasmo en la infografía que hay a continuación.

Antes de todo, señalar que a pesar de lo que podamos creer, los internautas que hacen clic en los resultados de búsqueda de pago son numerosos. Por lo menos en lo que respecta a nombres de empresas, de marcas o de productos para los cuales incluso es mayoría. Según este estudio realizado en Estados Unidos, se constata que efectivamente los anuncios Google Adwords abarcan en este caso el 64,6% de los clics. No es por tanto de extrañar que marcas como La Redoute o Amazon consacren parte de su presupuesto AdWords en su propio nombre.

Pero como he indicado más arriba, lo que les motiva a invertir en los anuncios de pago, son sus anuncios especialmente estudiados y diseñados para atraer la mirada de los usuarios. De hecho, el 45,5% de ellos la mayoría de ellos sería incapaz de distinguir la naturaleza de los resultados si Google no los colocara en unas zonas específicas. El bloque de anuncios esponsorizados situados por encima de los resultados orgánicos reciben una media del 41,1% del total de clics de la primera página de resultados. Además, Google Adwords dispone de otras funcionalidades (retargeting, mega sitelinks…) que lo hace más atractivo que lo que actualmente ofrece su principal rival en este dominio, Facebook.

Conclusión personal

En mi opinión, no es obligatorio elegir entre una opción u otra. Pueden ser perfectamente compatibles, de forma simultánea (que es la mejor opción) o de forma sucesiva (cuando los presupuestos son más ajustados). Para una website que acaba de nacer y que dispone del presupuesto suficiente, la compra de keywords mientras el SEO aporte sus frutos puede ser una opción interesante, o bien para un website que busca dar a conocer una promoción o un producto/servicio de forma más rápida. Para websites bien asentadas y con un nivel de competencia alto, entrar en Adwords es casi una obligación dado el fuerte valor añadido de los términos en los que deben posicionarse.

Con PYMES, que es el campo el que yo me muevo actualmente, soy más partidario de basar el posicionamiento en buscadores en el SEO a través de un buen trabajo de content: blog, Youtube, Slideshare… porque además al ser un tema poco trabajado, ya sea porque las grandes empresas han tirado más de talonario orientándose al SEM y porque las pequeñas empresas ni tenían presupuesto para SEM y/o desconocían todo lo que es el tema posicionamiento orgánico en buscadores, es un campo relativamente virgen el tema del Content Marketing. De todas formas, puedo demostrar con cifras que con unos 500 euros mensuales bien optimizados se puede obtener unos muy buenos resultados en SEM (Adwords y Adsense), siempre y cuando vayas de la mano de agencias como Retrazos que trabajan cada cuenta como si fuera la única (no me pagan comisión por esta opinión ;-)).

Además, creo que cada día más gente va sabiendo que la parte “en color” de arriba y la izquierda de los resultados de Google, son enlaces patrocinados, es decir publicidad pagada por las empresas, lo que hace que haya internautas que vayan directamente a los resultados naturales u orgánicos (SEO), aunque a decir verdad, los que nos dedicamos a esto sabemos que el Adwords o SEM, tiene otros componentes a parte del económico (CPC), para posicionarte mejor en los resultados o para simplemente aparecer en los resultados de los enlaces patrocinados, es lo que denominamos Quality Score (rendimiento) que depende de:

• Tasa de CTR: ¿Cuántos usuarios que buscan hacen clic en mi anuncio?.
• Relevancia del anuncio: ¿Cómo es de relevante mi anuncio con respecto a las palabras de búsqueda?.
• Rendimiento histórico: ¿Cuál ha sido el rendimiento de mi Keyword/grupo/campaña en el pasado?.
• Calidad del contenido web: ¿Cómo de relevante es el contenido de mi página de destino con respecto a la búsqueda? ¿está optimizada?.

Pero como he dicho antes, en la medida de lo posible y si el presupuesto lo permite, lo mejor es combinar ambas, SEO y SEM e incluir el SMO (Social Media Optimization). Y si estáis interesado que estudie vuestro caso y os plantee cual sería la mejor opción, no dudéis en contactar conmigo.

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