Hoy es Marketing’13

Este año se celebraba el decimo aniversario del Hoy es Marketing, uno de los eventos de Marketing más importantes de España y que reune a los principales actores y protagonistas del mundo de la mercadotecnia.

En este post recojo las principales ideas y observaciones que realizarón los ponentes durante sus intervenciones y las mesas redondas.

Las tendencias del Marketing

El Marketing es una ciencia social, y al vivir, no en una época de cambios sino en un cambio de época, el Marketing ha tenido que evolucionar para adaptarse a los nuevos tiempos.

Los marketers debemos tener en cuenta la centricidad del consumidor (user centric):

• Ya no hay perfiles de consumidor, hay momentos de consumo.
• Calidad suficiente vs Calidad superior.
• Consumidor ecualizador
• Ellos tienen el poder
• Conectado para siempre. A los marketers nos ha tocado trabajar en la civilización C²: Consumidor Conectado.

Necesitamos nuevas respuestas para un consumidor nómada y siempre conectado que va más rápido que nosotros y que, junto con sus tribus, diseña su Marketing Personal: su producto o servicio, decide el precio, recibe el producto donde quiere… y son ellos los que definen el mensaje y el medio

Como decía Philip Kotler “El Marketing es tan importante que no debería dejarse sólo en manos del departamento de Marketing”, toda la empresa se debe involucrar.

Sobrevivirán aquellas empresas y Marketers que más rápido se adapten a los cambios.

Hoy en día no basta con tener buenas marcas ni con una buena imagen corporativa, es fundamental la valoración de la categoría: por ejemplo, Mc Donalds o Philip Morris, pueden vender las bondades de sus productos e invertir mucho en responsabilidad social corporativa (RSC), pero tanto el tabaco como la comida rápida son dos categorías o sectores muy denostados socialmente.

Por ello, en Coca Cola hablan del Marketing de “CAT”: Consumer, Corporaty, Category.

Consumer

Lo que realmente nos mueve son las emociones, las razones solo nos justifican… por eso, hoy en día el Marketing racional, el Marketing focalizado en el producto no funciona.

El Marketing “racional” se basa en:

• Beneficios / superioridad.
• Demostración.
• Generar prueba.
• Continua innovación.

Hoy en día el Marketing debe ser “emocional”, un Marketing focalizado en la marca:

• Valores / diferenciación
• Storytelling
• Dar vida a los valores
• Continua coherencia

El Marketing emocional genera más fidelización.

El objetivo del Marketing no es ofrecer a la gente lo que supuestamente quiere sino hacerla sentir lo que quisiéramos que sintieran

Corporate

Nuestro cliente es el “medio”.

Conversar es menos sencillo que pontificar que es lo que han estado haciendo las marcas durante mucho tiempo.

Es preferible responder rápido que responder muy bien pero muy tarde, como sucedió con Bodyform o La Redoute.

La transparencia hay que verla como una ventaja competitiva y no como una obligación: la gente quiere saber, no solo sobre producto y la compañía, también quieren conocer a sus directivos.

Estas tres disciplinas del Marketing CAT (consumer, corporate, category) son indisociables y persigue un único objetivo: generar valor.

En su día, las empresas crearon departamentos de Marketing parar que alguien pensara en el consumidor, pero actualmente toda la empresa debe hacer Márketing. Si una empresa quiere sobrevivir tiene que impregnar a toda la empresa de Marketing, empezando por el consejero delegado.

Innovación y creatividad en la empresa

El futuro del Marketing esta en cocrear para diferenciarnos, haciendo partícipe a la persona más importante de la empresa, el cliente.

Actualmente lo más poderoso es innovar en nuevos conceptos empresariales y en la forma de gestión.

Las grandes mentiras sobre la innovación:

• La innovación es un proceso absolutamente racional y lineal. Muchas veces la innovación en las empresas la han llevado personas nada creativas, solo centradas en VANES y TIRES.
• La innovación solo es I+D. Es necesario incluir la “P” de personas para que realmente la innovación tenga sentido.
• La innovación es comprar tecnología. No basta con tener tecnología, hay que saber usarla con sentido (poseer vs usar).
• Tendremos más innovación escuchando al cliente “normal”. No es verdad, hay que saber localizar a aquellos pocos clientes que pueden aportarnos ideas y/o conceptos nuevos.
• Innovación es cuestión de calidad. La calidad es importante como elemento de eficencia pero no es una ventaja competitiva a largo plazo.
• La innovación viene del benchmarking. Es raro copiar y sacar mejor nota que la persona de la que has copiado.
• Innovar hasta ser el número 1. Cuando eres el número y no innovas, dejarás de ser el número 1, Ej. Nokia.
• La innovación viene de arriba. La innovación debe ser tareas de todos. La mayoría de las veces, los que están abajo son los que mejor conocen los procesos.

Desgraciadamente, la innovación no suele estar dentro de las empresas ni se fomenta, al contrario, la nómina suele matar la innovación.

Los retos del Marketing

Los nuevos retos a los que se debe enfrentar el Marketing se pueden dividir en cuatro grandes bloques: clientes, oferta, gestión y tecnología.

Clientes:

• Segmentación más efectiva.
• Ultrapersonalización (Marketing personal)
• Global si, pero también local

Oferta:

• Contenidos (interactivos).
• Experiencias: producto, marca, compra.
• Valores: ecológico, RSC…
• Reestructuración de la cartera de productos (teoría del Long Tail)
• Seguirá la guerra de precios.

Gestión:

• Compromiso de la marca, con el cliente y con la sociedad. Ser más humanos.
• Flexibilidad parar responder rápido a los cambios.
• Estrategia, adaptarnos al nuevo consumidor, el consumer decided.

Tecnología:

• Simplicación radical.
• Personalización extrema.
• Generar comportamientos.
• El mundo como interfaz.
• “Cero” de barreras de entrada.

La gestión comercial

Nos estamos centrando demasiado en la venta y no debemos olvidar que la venta nunca debe ser el fin, como mucho el medio. Debemos gestionar clientes.

Hoy en día, si lo comparamos con 2007:

• El 90% de las personas confían en las recomendaciones de sus amigos (un 18% más que en 2007).
• El 70% de los consumidores confian en las sugerencias y reviews de consumidores como la segunda forma más fiable de publicidad (un incremento del 15% respecto a 2007).
• Sin embargo, solo el 47% de los consumidores confían en los anuncios y comunicación de la empresa (un -20% respecto al 2007).

El 81% de los prospects investigan:

• Solicitando consejo a su entorno.
• Buscando reviews o
• En redes sociales…

Y por ello, el individualismo es la nueva religión… y la exclusividad es su dios

Hay que entender que el manejo del precio es una extensión del ego del cliente:

• Le aporta emoción/divierte.
• Le hace sentir que posee el control.
• Le aporta inteligencia y status.

El 81% de los consumidores piensa que es divertido ver cuanto dinero pueden ahorrarse.

Más del 40% de los “fans” de los cupones tiene un ingreso por hogar de más de 70.000 dólares. Esto demuestra que el tema del ahorro de precio no es cuestión exclusivamente de poder adquisitivo, es un tema de sentirse inteligente, de poseer el control.

Sin embargo un buen servicio y asesoramiento al cliente jamás dejará de ser crucial y de hecho el 70% de los consumidores americanos están dispuestos a gastar más con marcas que les ofrezca un buen servicio.

Para evitar tener problemas con los precios, no debemos esperar para tomar decisiones ya que podemos perder credibilidad y/o emotividad frente a los clientes. El 83% de los consumidores declaran que dicen a su área de influencia si han conseguido una buena oferta.

Tampoco hay que olvidar que vivimos una época en que la mayoría de las personas tienen menor poder adquisitivo, solo hay que ver que en los últimos 5 años, los sueldos se han reducido de media un 30%, y por ello, al elegir un producto/servicio que adquirir tienen más miedo a equivocarse. Por ello, debemos:

• Reducir las alternativas, con el fin de reducir la posible ansiedad del cliente.
• Simplicidad= Claridad + Evidencia + Ausencia de confusión.

Solo disponemos de “un tiro” para convencer a nuestro potencial cliente, por ello debemos maximizar el impacto, olvidándonos de largos argumentarios de ventas e intentanto ser más visuales por encima de las palabras. Hay que ser más “icónicos”.

El cliente quiere seguridad y certezas, nada de promesas.

Hay que intentar encontrar el punto medio entre competir en precio (commodity) y competir en valor (valor añadido).

La gestión comercial en el B2B

• La fidelidad de un cliente no es viene porque le invites a tomar un café, sino de que le ayudes a dormir, a salvar su negocio.
• No te preguntes que pueden hacer tus clientes por ti, sino lo que puedes hacer tu por tus clientes.
• A veces lo mejor que puedes hacer por ti cliente es enseñarle a vender a su cliente final.
• Hay que invertir en escuchar al cliente.

La economía digital y las nuevas tecnologías al servicio de la empresa

Peter Drucker fue el primero en decir que la empresa solo tiene dos funciones básicas, Marketing e Innovación, el resto eran costes.

La economía digital ha transformado las 4P’s del Marketing Mix:

1. Product: Customer Experience.
2. Price: Price Discovery and Price Making.
3. Place: anyplace – Interface.
4. Promotion: Engagement.

La innovación esta siendo conducida por la apertura y la integridad, ayudado por las nuevas tecnologías:

• Transparencia: redes de innovación con más energía.
• Compartir: adopción y mejora más amplias
• Colaboración: encontrar talento fuera de las fronteras.
• Empowerment: el poder de las bases desencadena energía para la innovación

El cliente es el nexo entre Marketing e Innovación:

• El consumidor debe estar dentro de las fronteras de tu empresa, no fuera.
• Ya no es suficiente ser Customer Centric.
• El valor se produce a través de la Co-Creación con el cliente.

Debemos cuidar a nuestros clientes y no pensar que “la buena hierba es más verde al otro lado de la verja”.Y tener en cuenta que hoy en día, en el mundo del Internet 2.0 el problema ya no es sólo perder un cliente sino lo que puede ir diciendo por ahí de nosotros.

El Marketing Mix se lleva reinventando desde su aparición hace ya más de 50 años pero sigue sin incluir una “P” fundamental, la de “Persona”.

La tecnología esta permitiendo a las PYMES competir sin vergüenza y sin complejos con las grandes empresas.

Lo mejor que puede hacer los políticos para ayudar a los emprendedores es no hacer nada.

Tendencia en comunicación

El Marketing del futuro:

• Gestión del comportamiento.
• Manejar e Interpretar datos.
• Conocimiento del ser humano.
• Creación de contenidos.
• Modelar la percepción.
• Relevancia es la clave

El Marketer del futuro:

• Dominio de la tecnología.
• Pensamiento estratégico.
• Promotores de la Innovación
• Gestor de Marcas, no de productos.
• Capacidad de Influencia.
• Formación continúa.

Los siete principios del buen comunicador:

1. Consistencia.
2. Análisis.
3. Contexto.
4. Estrategia.
5. Implicación.
6. Coherencia.
7. Ética.

Las empresas no quieren campañas, quieren soluciones para que sus negocios vayan mejor.

Los medios deben apostar por la influencia en lugar de por las audiencias.

El emprendimiento como alternativa económica

• El emprendedor no es necesariamente el más listo ni el más brillante, pero si el que es capaz de resolver problemas y superarlos.
• Un buen emprendedor es el que se pone en la piel del cliente y tiene sentido común.
• En este país si eres emprendedor y fracasas te dicen “ya te lo dije…” pero si triunfas te dicen “que suerte tienes…”
• Al principio de todo negocio, el plan de negocio y el presupuesto son más una hoja de ruta que una realidad.
• La idea de negocio es la esencia pero la ejecución es lo que hará que funcione.
• La velocidad de llevar un producto al mercado es clave, por eso es tan importante la complicidad de toda al empresa.

Conclusión

El Hoy es Marketing de este año, al ser una conmemoración de los 10 años, en mi opinión no aportó realmente nada nuevo. De todos los Hoy es Marketing a los que he tenido la suerte de acudir posiblemente este sea el más “flojo” en lo que a nuevas tendencias o novedades de Marketing se refiere. Eso no quiere decir que no estuviera bien, porque nunca esta de más que te vuelvan a recordar y a insistir sobre temas básicos de nuestra disciplina:

• El cliente debe estar en el centro de nuestro negocio, es el rey. Siempre lo ha sido pero hoy en día aún más.
• Ya no basta con tener un buen producto. Es fundamental la imagen de marca y de sus directivos.
• El Marketing no se puede circunscribir exclusivamente al departamento de Marketing. Si una empresa quiere funcionar se debe hacer Marketing en todos los niveles de la empresa, empezando por el CEO.

A parte, a mi me encanta ir al Hoy es Marketing para encontrarme con otros Marketers y salir un poco del día a día, que a veces no te deja tener una visión más amplia de una disciplina tan global y cambiante como es el Marketing.

Y para finalizar, durante las ponencias se recomendaron tres libros:

• Lo que de verdad importa (Jan Goldstein).
• Radical (Ricardo Semler).
• Más ideas y menos másters (Kike Sarasola).

Y no puedo finalizar este post sin pedir a ESIC que el año que viene, en la medida de lo posible, habilite enchufes para que podamos recargar nuestro smartphones, porque a pesar de llevar dos baterías cargadas, me vi obligado a salir entre ponencia y ponencia a buscar un enchufe donde recargar mínimamente el móvil (acabe en los aseos compartiendo enchufe con otra persona). Y en los descansos, no era raro ver gente yendo de un lado a otro buscando desesperadamente un enchufe. Y como una imagen vale más que mil palabras ahí va una foto de uno de los asistentes al evento.