El Marketing no es comunicación ni publicidad

Cuando mi hijo de cuatro años me pregunto hace poco a que me dedicaba, tuve que simplificarlo para que lo entendiese, diciéndole que me dedicaba a hacer anuncios. Luego me quede pensando en que esta simplificación infantil no se queda sólo en un niño, sino que hay muchos adultos que tienen esta misma percepción. Series como Madmen han hecho mucho daño a la profesión, dándole un exceso de glamour y enredando aún más los conceptos de Márketing, comunicación y publicidad (¡ojo!, soy un fan de la serie).

A menudo, cuando dijo que trabajo en Marketing, mucha gente se imagina que trabajo en comunicación o en publicidad. Cuántas veces he intentado explicar que el Marketing no es solo comunicación y menos aún publicidad o cuánta gente me ha preguntado “realmente, ¿Qué es lo que haces?”… esto demuestra que en el fondo, aunque el Marketing como tal esta popularizado en España desde hace unos 20 años, aún es una actividad bastante desconocida y posiblemente erróneamente percibida, ¿no creéis?…

En mis 15 años dedicados a esta profesión he oído de todo sobre el Marketing pero se podría resumir en tres ideas erróneas:

1. El Marketing y la comunicación en la práctica son lo mismo ya que ambas tratan de hacer comprar un producto o idea. Y aunque los “comunicadores” quieren pasar por sinceros y no comerciales, los métodos y objetivos son similares al Marketing (una percepción poco positiva de ambas).
2. La comunicación es global, se preocupa por la imagen que quiere proyectar de la empresa. Crea la notoriedad de marca y de sus productos, a través de diferentes herramientas: Marketing, notas y/o comunicados de prensa, relaciones públicas, esponsorización, mecenazgo, ferias y salones….
3. La gran diferencia entre Marketing y comunicación es que en esta última, existe un diálogo bidireccional y en el Marketing no (tócate las narices!!)

Partiendo de estas tres ideas, voy a intentar hacer una humilde contribución a la “causa de Marketing”, explicando de forma sencilla la diferencia entre Marketing y comunicación y, teniendo en cuenta que a menudo ambos términos se encuentran estrechamente vinculados.

Sin pretender entrar en los fundamentos del Marketing, podríamos definirlo como el conjunto de herramientas y acciones que permiten desarrollar, optimizar y mejorar las ventas y consecuentemente, a incrementar la facturación de las empresas, buscando en todo momento adecuar la oferta, productos o servicios, a la demanda y teniendo en cuenta que esta adecuación responda a las necesidades reales de de los diferentes tipos de clientes potenciales . Hasta aquí todo claro, ¿no?…

Entre estas herramientas de las que disponemos los marketers, se encuentra la comunicación (“promotion” en ingles). Los otros tres componentes del Marketing serían el producto, el precio y la distribución (place), que es lo que denominamos las 4P’s del Marketing Mix (en otro post hablare de los cambios experimentado por estas famosas 4P’s). Por lo que reducir el Marketing a la comunicación sería como decir que las matemáticas se resumen en el álgebra: no es totalmente falso pero es incompleto.

La comunicación en si dispone de una multitud de herramientas y soportes para ayudarle en su misión de promocionar un producto y sus ventajas y beneficios, con el objetivo de incitar a su potencial clientela a comprar. Entre estas herramientas de la comunicación nos encontramos con la publicidad.

Soy consciente de que la comunicación no se reduce exclusivamente a la publicidad. Al igual que el Marketing no se limita solo a la comunicación. Cada especialidad, aunque diferentes, forman parte de la “nebulosa” Marketing. Volviendo a mi metáfora, la comunicación es al Marketing lo que el álgebra y la geometría son a las matemáticas. Mi planteamiento simplista tiene como objetivo evitar la división de dos profesiones particularmente complementarias.

Por lo que la comunicación forma parte de las tareas del Marketing. Y aunque los objetivos de la comunicación derivan directamente de los objetivos de Marketing, no es menos cierto, que es una tarea que a menudo requiere de unos conocimientos técnicos específicos. Aunque algunas empresas, sobretodo pequeños negocios, recurren al “do it yourself Marketing”, es decir “Marketing casero”, realizado de forma autónoma (incluyendo la comunicación), cada vez más empresas deciden recurrir a proveedores externos para cubrir sus necesidades en este ámbito.

 Y aquí surge la gran duda: ¿que proveedor elegir? ¿agencia de comunicación?, ¿agencia de publicidad? ¿agencia de Marketing? ¿externalización del Marketing?… los límites entre estos tres modelos son muy difusos para la mayoría, y eso sin entrar en los diferentes tipos de agencia: web, Marketing Directo, Marketing Viral, etc. Para no complicar las cosas y poder sintetizar al máximo el tema, nos vamos a quedar con tres:

• Las agencias de Marketing ofrecen sus servicios y consejos de Marketing como: estudios de mercado, consejos de estrategia de Marketing, análisis de la competencia, etc. Generalmente se recurre a ellas para evaluar la situación de una empresa y dar respuesta a un determinado problema, normalmente de forma puntual.
• Las agencias de comunicación (publicidad) proponen toda una gama de servicios, normalmente, aunque no solo, visuales, es decir: diseño gráfico, identidad corporativa, publicidad gráfica, websites o soportes multimedia.
• La externalización del Marketing, ya sea a través de agencia o de asesor, se ofrece los servicios y consejos de un responsable de Marketing externo. En colaboración con su red de contactos (agencias de comunicación y publicidad y agencias de Marketing) la externalización del Marketing permite a las empresas el beneficiarse de un fuente de Marketing dedicado en exclusividad que se responsabiliza de todos los aspectos operacionales y estratégicos.

Evidentemente al haber intentando sintetizar al máximo el tema, esta incompleto pero creo que cumple con su objetivo de permitir al menos entender un poco mejor la diferencia entre Marketing y comunicación, como también los “actores” que participan en estos campos.

Por lo que si os estáis planteando el tema de externalizar el Marketing, podéis contactar conmigo. De forma gratuita y sin ningún compromiso os ofrezco estudiar que es lo que os conviene.

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