Cuidado con el social media buzz: Nestle, Domino’s Pizza, Nivea, Dove, Belvedere

La Web 2.0 se caracteriza por la facilidad y rapidez del intercambio entre los internautas, y casos como la del hombre desnudo de la Redoute, el #McFail de McDonald’s, o la historia de United Airlines y la guitarra de Dave Carrol, etc. nos demuestran la enorme potencia del social media en la comunicación de Marketing de las marcas.

También, como veremos en el caso de Belvedere, cuando hablamos de marketing viral, es decir de publicidad en Internet, la línea entre un mensaje divertido y con buen gusto y un contenido inapropiado, es a veces muy delgada.

Muchas veces el deseo de los departamentos de Marketing y publicitarios de generar una publicidad que sea compartida por la comunidad y que genere atención, les lleva a arriesgarse utilizando contenidos impactantes que pueden dañar la imagen de la compañía.

Si las comunidades 2.0 representan un terreno de juego perfecto para lograr el engagement de los clientes a través de iniciativas publicitarias y promocionales, en base a la participación, no es menos cierto, que el mínimo error o paso en falso será rápidamente detectado y denunciado, y las críticas negativas se extenderán como un reguero de pólvora.

Caso Kit Kat (Nestle)

Tanto este caso como el de los empleados de Domino’s Pizza, como el de la guitarra de Dave Carrol, son los más conocidos y los que se suelen poner de ejemplo en todos los cursos y seminarios que tratan sobre el Bazz Buzz y sus consecuencias. Por ello, no voy a dedicarles mucho tiempo.

En marzo de 2010 Nestle propietaria de Kit Kat se encontró con la desagradable sorpresa de un vídeo de GreenPeace denunciando la utilización de aceite de palma de sus productos, en concreto en el Kit Kat (el vídeo que está a continuación). El aceite de palma proviene de un árbol, lo que está llevando a su desforestación y con ello, a la destrucción del hábitat natural del orangután. Esto originó una riada de quejas en le perfil de Facebook de Nestlé, que no tuvo otra ocurrencia que la de eliminar los mensajes negativos, lo que avivó aún más la llama contra la empresa.

Caso Domino’s Pizza

En el caso de Domino’s Pizza el bad buzz se originó desde el propio interior de la empresa. Empezó a circular por la red un vídeo donde se veía a unos empleados de dicha cadena de pizzerías realizando actos… “poco glamurosos”. La marca intento reaccionar lanzando un comunicado pero sin éxito, como podéis comprobar en el siguiente vídeo.

Caso Nivea

En agosto de 2011, Nivea, líder mundial en el cuidado de la piel, decidió reforzar su posicionamiento en el mercado americano del cuidado para hombres, lanzando una campaña de comunicación a través de la revista Esquire, con una audiencia de 70.000 hombres. El anuncio mostraba a un hombre con apariencia deportista y de color, a punto de lanzar una supuesta máscara que representaba un rostro de color, con barba y con un corte de pelo afro, con el slogan “Re-civilise yourself” (re-civilízate).

Me imagino, que el objetivo de la campaña era el destacar los beneficios producidos de la revitalización y el dinamismo, pero los internautas no lo entendieron así. El 18 de agosto 2011, un twitt de @SeptembreA adjuntando la foto de la publicidad desencadenó toda una campaña de bad buzz contra Nivea.

La marca fue acusada de racismo y se convirtió durante unos días en el tema más comentado en las redes sociales y en diferentes medios de comunicación. La rama americana de la compañía se vio obligada a pedir disculpas públicamente a través de Facebook y Twitter, e incluso Nivea Francia tuvo que publicar en Facebook: “Reconocemos que la publicidad de US NIVEA FOR MEN es inapropiada. Ha sido retirada. Sentimos mucho el haber podido ofender a las personas”.

Caso Dove

En mayo 2011, Unilever, segunda mayor compañía de productos de consumo, también se vio obligada a pedir disculpas tras el lanzamiento de una campaña publicitaria para su marca Dove, que fue catalogada como racista. La publicidad presentaba a tres mujeres con tres tipo de piel diferente, con dos papeles al fondo mostrando un “antes” y un “depués” que buscaba reflejar los beneficios del producto sobre una piel seca y que el producto funcionaba sobre todo tipo de piel (de ahí las tres modelos).

Pero por desgracia para Unilever, una mala interpretación de la publicidad generó un bad buzz para la compañía. La gente entendió que la marca quería comunicar que los productos Dove llevaban a la evolución de una piel negra a una piel blanca, sobreentiendo que la piel blanca es más bonita que la negra. La marca tuvo que dar una respuesta clara a los internautas, explicando el motivo de la publicidad.

Caso vodka Belvedere

Hace un mes, la compañía Belvedere, conocida por su famoso vodka, publicó en Twitter y Facebook un anuncio que mostraba una mujer aterrorizada agarrada por un hombre que reflejaba un enorme placer en utilizar su fuerza para alcanzar su objetivo…

El mensaje, con una fuerte connotación sexual, parece comunicar que si el vodka cae bien, no es nada comparado a lo que vivirá esta mujer muy pronto, que parece que va a ser forzada a participar en el acto sexual, lo que la mayoría de nosotros llamamos violación.

De hecho, la publicidad es tan ofensiva que apenas se llega a entender el mensaje que la compañía quiere hacernos llegar. ¿Es que se quiere banalizar la violencia de género, y el hecho de que el alcohol muchas veces juega un triste papel en este tipo de historías? ¿Quién del equipo de Marketing juzgo que este mensaje sería divertido y merecía ser mostrado a millones de personas?..

Lo peor de todo, es que Belvedere disfrutaba de una muy buena imagen entre sus clientes en las redes sociales, 916.97 fans en Faceboo y 10.263 followers en Twitter.

La compañía reaccionó muy rápido, retirando la publicidad a las pocas horas de su lanzamiento en Facebook y Twitter. Aunque, el mal ya estaba hecho, y las repercusiones no tardaron en aparecer, a través de miles de mensajes de desconcierto y cabreo de los usuarios de las redes sociales. Incluso se creo un hashtag invitando a proponer eslóganes nuevos para la compañía en relación con la desafortunada publicidad. La compañia intento frenar esta bola de nieve, disculpándose a través de sus plataformas en redes sociales, pero no logró calmar el ánimo de los usuarios.

Cuando la noticia finalmente saltó del mundo online para llegar al mundo off, es decir a los medios de comunicación (CNN, Forbes, Fox, etc.), el Vicepresidente de Marketing de la compañía se vio obligado a emitir un comunicado. Pero por desgracia, el mal ya estaba hecho, y le costará mucho tiempo a la marca el deshacerse de esa mancha.

Conclusión

En definitiva, como hemos visto en los diferentes ejemplos y en anteriores post sobre el tema, las redes sociales son lugares de expresión y de protesta masivos a escala internacional. Una campaña de comunicación exitosa o errónea ya no se circunscribe solo a su mercado de destino. Las redes sociales se han convertido en una herramienta de medida de la percepción de las campañas de comunicación que conveniente seguir, conocer y canalizar, obligando a las empresas a una escucha y siguimiento siempre activo de sus consumidores actuales y potenciales.

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