Cuidado con el mal Adwords

Los clientes son una fuente constante de inspiración de artículos, ya que no hay como la vida real como para darse cuenta de cómo si uno no sabe de Adwords y/o de SEO, es muy fácil que le engañen o que le hagan creer lo que la agencia quiere que crea el cliente.

Afortunadamente, a veces se cruza una persona que entiende algo del entorno digital y logra sacar de su falsa creencia al cliente, aunque a veces, a costa de mucho esfuerzo.

Hace poco viví un caso, que desgraciadamente, no es la primera vez que me encuentro.

Típico cliente con un par de establecimientos que te pide que le hagas una nueva web y que durante una de las reuniones te dice que su web tiene muchas visitas, y que le preocupa que con el cambio de web el perder ese posicionamiento orgánico que tanto le ha costado conseguir durante tanto tiempo y a costa de una fuerte inversión. ¿Una fuerte inversión?… me pregunte yo. Me comenta que mensualmente invierte una buena cantidad de dinero en adwords para posicionar su página. Esto ya me hizo dudar de la estrategia que estaba llevando a cabo. ¿Por qué dude?… porque en mi opinión una estrategia digital óptima debería ser de la siguienta forma:

Estrategia digital óptima

Por regla general, una estrategia digital óptima incluye:

• Trabajar el SEO para la web corporativa.
• Contratar SEM (Adwords) para la generación de leads a través de landing pages y/o microsites. Y también se podría incluir adwords en Facebook pero asociado a una página squeeze.

Aparte del Blogging, Social Media y del Content Marketing, destinado en gran medida a reforzar el SEO de la web corporativa.

Por regla general, no se destina un presupuesto adwords para potenciar las visitas a una web corporativa, salvo si es muy, muy conversora o es monoproducto o es un ecommerce. ¿Porqué?, por dos motivos:

1. Las webs corporativas normalmente no están diseñadas para generar el leads, es decir, la captación de potenciales clientes. Una web corporativa tiene más un finalidad de branding, aunque si está bien diseñada a nivel de usabilidad web y experiencia de usuario, si puede llegar a generar conversiones inmediatas, pero no es esa su finalidad. Aunque una web corporativa tenga unos formularios o unas llamadas a la acción, por regla general, se generan muchas fugas, debido a las múltiples opciones que tiene un internauta al entrar en una web.
2. Por otro lado, al hacer adwords contra una web corporativa, donde se ofrecen muchos productos o servicios, la persona que acceda a través de los anuncios patrocionados, no quiere decir que esté buscando contratar nuestro servicio, es un cliente menos orientado a la captación

Y si lo que queremos en generar visitas a la web corporativa, debemos volcar todos nuestros esfuerzos en la parte de SEO, Social Media y Content Marketing.

Caso de mi cliente

Le comenté a mi cliente que de forma gratuita y sin compromiso le podía hacer un sencillo estudio del SEO y del Adwords de su página a través de Google Analytics. Analice el último año, antes de que detuviese la campaña SEM por recomendación mía.

Y este fue el resultado:

• De las 128.127 visitas a su web, el 70% había sido de pago (Adwords), frente al 15,56% de SEO. Puedes verlo accediendo a través del menú lateral de Google Analytics: Adquisición > Todo el tráfico.

•  De las 89.353 visitas de pago:

• El 67% se estaba pujando por palabras o frases claves que incluían el nombre de marca!!!, y esto es tirar el dinero ya que alguien que está poniendo en la barra de búsqueda el nombre de tu empresa, ya está mostrando un interés por vosotros, por lo que por norma general no hay que invertir en el nombre, salvo contadas excepciones de mercados muy agresivos, para salvaguardar tu propio nombre o tu tráfico.
• Y en torno a un 20% se estaba pagando por palabras clave excesivamente genéricas o de concordancia amplia que no están orientadas a la gente que está buscando un negocio que ofreciera dicho servicio o satisficiera su necesidad y por palabras sin ninguna relación directa con el negocio.

Para acceder a estos datos basta con que en el menú lateral de Google Analytics vayas Aquisición > Palabras clave > De pago.

Evidentemente, debido a esta inversión en Adwords, la calidad de la visita era muy mala:

• Una tasa de rebote del 83,18%. Aunque si quitábamos las keywords que incluían el nombre del negocio, subía hasta un 95% de tasa de rebote!!!
• Duración media de la visita 38 segundos. Aunque si quitábamos las keywords que incluían el nombre del negocio, bajaba hasta 20 segundos.

Me hubiera gustado saber las URLs de destino. Pero estoy casi convencido que apuntaban a la home.

Por ejemplo, aunque la parte orgánica (SEO) estaba muy poco trabajada, la calidad de dicha visita era infinitamente superior:

• Una tasa de rebote del 51,59%
• Duración media de la visita de algo más de 2 minutos.

Y no entré a valorar el tema de los formularios que llegaban a través de dicha web, que es el objetivo final de toda acción de adwords, pero estoy casi convencido con los datos que he analizado, de que muchos formularios llegarían por las visitas de SEO.

Conclusión

A la luz de estos datos, le sugerí al cliente que suspendiera inmediatamente la campaña adwords.

Como he dicho al principio, la idea de que el negocio estaba muy bien posicionada a nivel SEO en los resultados de los buscadores era en parte un espejismo, ya que como habéis podido comprobar, las visitas SEO eran sólo un 15,56% y el resto era SEM (Adwords) inadecuadamente gestionado.

Gráficamente se ve muy bien, al superponer la evolución de las visitas según procedencia. He realizado la comparativa de tres meses (marzo, abril y mayo) de mucho volumen de visitas. Una imagen vale más que mil palabras.

Y a parte de parar la campaña de Adwords, le recomendén:

• Implementar una estrategia de Inbound Marketing (SEO, Blog, Content Marketing, Social Media) para intentar que la web corporativa llegue a generar al menos el mismo número de visitas que se generaba antes con el «chute» de Adwords e incluso más.
• A través de Adwords, potenciar campañas de captación de leads (landing page y microsites).

Por desgracia, como he dicho al principio, lo descrito en este post se da en muchas PYMES que no entienden del tema y se echan en los brazos de supuestos entendidos digitales. Si en algún momento estáis interesados en contactar con una agencia ética que sepa gestionar vuestro adwords, no dudéis en contactar conmigo.

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