RETARGETING: un 600% más de CTR

Durante el congreso « The Future of Advertising » de este año, uno de los ponentes Chechu de las Heras de Zanox, comentó que con el retargeting personalizado o dinámico (como han reinventado el retargeting) se podía llegar a incrementar en un 600% el CTR.

Uno de mis clientes me pregunto que era el retargeting. Se que para todos los que estamos metido en el mundo online es algo ya conocido, al igual que su “hermano mellizo” el el behavioral targeting, pero hay muchas empresas y no solo pymes, que no han escuchado hablar de esto o que no tienen claro de que va exactamente.

Hoy en día las marcas disponen de multitud de opciones para asegurarse una presencia en Internet: posicionamiento orgánico (SEO), enlace patrocinado (SEM o PPC), display, emailing, afiliación. Cada una de estas opciones tienen un objetivo preciso (notoriedad, tráfico, conversión, etc.). Según diferentes estudios, la publicidad de pago es responsable del 70% de la audiencia de los sites de compra, pero solo el 2,4% de los clientes convierten su visita en compra. Tampoco hay que olvidar que las inversiones realizadas por los sites de ecommerce también sirven a la competencia, ya que al revés de una tienda física, el coste de cambio en Internet es mínimo. Como dijo Gaby Castellanos (@gabycastellanos durante el congreso The Future of Advertising “La infidelidad de un consumidor está a un clic”.

El objetivo del retargeting es el de encontrar y re-impactar a los internautas que han mostrado un interés por una marca o producto, dentro de una amplia red de sites y/o blogs.

El retargeting: ¿Cómo funciona?

El retargeting funciona en tiempo real. Un trozo de código, denominado “tag” o “cookie” se coloca en cada página del site del anunciante (página de producto, homepage, confirmación de pedido). Este tag va a permitir seguir al internauta durante su navegación y enseñarle publicidad (banner, videos,…) relacionados con lo que ha visto en le site del anunciante. Se trata de un complejo algoritmo de recomendación que permite adaptar la publicidad a los intereses de cada internauta.

Un ejemplo real: un usuario visita la página del nuevo opel corsa.

Cuando este mismo usuario va a un site de la red donde se ha contratado el retargeting, se le mostrará publicidad sobre el nuevo opel corsa.

Si el usuario vuelve a interesarse por el coche, basta con que haga click en la publicidad para regresar al site de Opel. En este caso, no es el mejor ejemplo de rápida conversión ya que al ser un coche, el concepto de venta impulsiva de difumina, pero como botón de muestra nos vale. Con productos como ropa, calzado, tratamientos medico-estéticos, etc. la conversión es mucho más inmediata.

Retarging, tasa de clic y tasa de conversión

En 2010, la tasa de click medio en display era de 0,09% (datos de Mediaminds). Se estima que la tasa de click de la publicidad lanzada a través del retargeting puede llegar al 0,6% e incluso al 2,5% en ciertas campañas. La tasa de conversión puede llegar a ser muy similar a la de Google Adwords, es decir entre un 2% y un 5%, lo que supone un excelente ROI. A parte, es una fantástica herramienta de fidelización: el usuario sigue en contacto con el anunciante incluso después de haber abandonado su site. En definitiva, el retargeting permite generar tráfico de calidad.

Diferentes alternativas de retargeting

Existen diferentes formas de retargeting, en base a las necesidades de la marca:

• Retargeting display: colocar display o banner en una red de afiliados.
• E-mailing: por ejemplo enviar un email personalizado a un usuario a las 34 horas de haber visitado un site (34 horas es el tiempo medio estimado de reflexión que dedica un usuario antes de efectuar una compra). Evidentemente los emails solo se envían a los suscritos a la Newsletter o que nos han proporcionado sus datos siempre en base a la Ley de Protección de Datos (nunca recurrir a la práctica del opt-out, es decir, sin autorización del usuario y solo ofreciendo la opción de desuscripción)
• Adwords: ¡Como Google no iba a participar en esto del retargeting! Viendo el negocio que genera este tipo de publicidad, Google ofrece a sus clientes una opción de retargeting disponible directamente en sus cuentas de Adwords.

Inconvenientes de Retargeting

Desde el punto de vista del usuario, el respeto a la vida privada muchas veces se ha visto cuestionado. Evidentemente las agencias prometen y aseguran que los datos personales nunca serán divulgados y que se mantendrán confidenciales. Pero ciertos usuarios consideran este tipo de publicidad intrusivo y agresivo. Y no solo los usuarios, sino también organismo públicos. La propia UE sacó en mayo del año pasado una ley, la denominada “Ley de las cookies”, que obliga a solicitar a los usuarios la aceptación expresa de estos archivos para velar por su privacidad (esta ley esta vigente en muy pocos paises, entre los que no se encuentra áun España).

Desde el punto de vista del anunciante, no hay que engañarse. El retargeting no esta al alcance de todas la empresas, ya que se necesita al menos 5.000 euros para poder obtener un ROI más o menos interesante. Tampoco hay que olvidar que en algunos casos aquel usuario que ha llegado de forma natural al site del anunciante pero que finalmente acaba haciendo la compra a través del retargeting, la empresa está pagando una comisión por una venta que habría podido lograr de forma natural y sin coste.

Conclusión

El retargeting es una opción publicitaria que atrae a muchas empresas dentro del mercado de la publicidad online. Viendo las tasas de conversión que parece ser que generan, aún le queda una larga vida por delante. El riesgo es que se acabe aplicando la “Ley de las cookies” lo que reducirá enormemente su efectividad, o bien que los usuarios se acaben cansando de estar permanentemente observados y acaben suprimiendo automáticamente las cookies o realizando navegación privada, lo que produciría la muerte del retargeting.

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