Marketing digital : la trampa de «lo quiero YA»

Según un reciente estudio publicado por Adobe y Valtech, el 83% de los profesionales de Marketing reconocen que el Marketing digital ofrece «un mejor retorno sobre la inversión». Más precisamente, el 51% de los directores entrevistados pone como primer criterio «la medición del ROI» ofrecida por el canal, seguido de la «instantaneidad de resultados» (29%). Pero la pregunta que me surge ¿estás exigencias son sostenibles en el tiempo a medida de que crece el entorno digital?…

Marketing online resultados YA

 

Quiero resultados ¡YA!

Estas cifras ilustran muy bien los motivos que llevan a meterse a las empresas en el mundo digital: los gestores quieren un resultado medible e inmediato. Esta exigencia tiene su origen en el uso del Marketing digital en la generación de ventas en ecommerce. En este contexto de utilización, cada origen de tráfico es identificado y seguido hasta la conversión del carrito, por lo que el cálculo del ROI es bastante sencillo.

Pero para otros sectores, esta misma exigencia, es imposible o muy difícil de satisfacer, lo que lo convierte en un freno al empleo o implementación de las herramientas digitales. De hecho, en numerosos sectores de actividad, la trazabilidad hasta la venta, y consecuentemente, el cálculo del ROI, es impensable o muy difícil de calcular. Es el caso de numerosos sectores tradicionales que comercializan bienes o servicios adquiridos mayoritariamente offline, como por ejemplo en las telecomunicaciones, automóviles o la gran distribución. No estoy queriendo decir con esto que el Marketing Digital sea menos eficaz para promocionar estas actividades, pero debemos contar una dificultad añadida, compartida por los medios tradicionales: es imposible relacionar exposición y venta debido a la complejidad del ciclo de compra (se consulta muchas fuentes) y de la inevitable ruptura de información, propia de su modelo comercialización offline (normalmente, el cliente que accede a un punto de venta físico se queda en el anonimato)

En un primer momento, los anunciantes tradicionales, se orientaron hacia los modelos digitales más parecidos al modelo de leads de inmediata medición del ecommerce, recurriendo por ejemplo a los famosos cupones validables en el punto de venta. Esto es lo que explica el éxito, fulgurante pero efímero, de los diferentes sites de compra grupal: efectivamente, su uso genera un «chute de adrenalina digital» en el punto de venta, cuyo efecto concentrado en dos días es medible de forma inmediata gracias a los cupones. Sin embargo, el uso de esta solución digital debe ser puntual para mantener el carácter excepcional del evento… y evidentemente, para mantener los márgenes del anunciante. Igualmente, a nivel mobile, es el sistema check-in lo que más ha interesado a los anunciantes. Y si es verdad que el criterio de medición se satisface, los volúmenes de exposición reducidos, debido al uso limitado y a veces fastidioso de sus aplicaciones.

Ir más allá de la inmediatez

Está claro que para obtener una audiencia masiva online es conveniente superar las exigencias de la inmediatez y de la medición exhaustiva. Y lo mismo sucede con los medios tradicionales. Por ejemplo, la gran industria sabe perfectamente que una campaña de cupones no basta para lanzar un producto de gran consumo: hay que añadir medios de menor trazabilidad, pero mucho más masivos, como la radio o la televisión. Lo digital también se ha convertido en otro gran medio que ahora ofrece, además de volúmenes considerables, una variedad de mediciones cuantitativas y cualitativas más amplia que cualquier otro medio. En sus formas más exitosas o logradas, es capaz de exponer a los consumidores un determinado contenido con un engagement sin parangón, demostrando así su capacidad de captar, de forma objetiva y medible, la atención del público, frente a una prensa, televisión o radio que cada vez tienen más dificultades para atraer público. Sin embargo, la doble exigencia de inmediatez y capacidad de medición exhaustiva es una trampa en la que los anunciantes no deben caer ya que corren el riesgo de retrasar una inversión a nivel estratégico, que luego es muy difícil de recuperar. En materia de audiencia digital, al igual que en otros medios, es la correcta repetición de un mensaje a lo largo del proceso de formación de la intención de compra lo que permite, junto a acciones puntuales y la generación de contenidos adecuados, lo que al final genera la preferencia de marca.

Esto explica que sólo un tercio de los directores de Marketing se vean capacitados para demostrar cuantitativamente el impacto de sus inversiones. Afortunadamente a nivel digital, la aparición de nuevos modelos de trackers «postview», permite asociar una venta, no solamente al último clic sino también al conjunto de la publicidad digital a la que el comprador ha sido expuesto. Eso permitirá analizar el papel de ciertos soportes, como las redes sociales o los móviles, que muchas veces juegan un rol determinante en la generación de una intención de compra, más que en la conversión final, y que no se tienen en cuenta. Entre los usuarios de estas nuevas herramientas, nos encontramos con Facebook, que busca valorizar su papel de influenciador con el objetivo de implementar el mejor Marketing Onmicanal.

Medir la conversión

Juzgar al eficacia de la publicidad es fundamental rastrear correctamente las conversiones obtenidas de la publicidad.

El sistema de «last clic» que como he dicho antes, consiste en atribuir el valor de la venta al último clic del usuario, perjudica seriamente a las redes sociales, comparado con el SEM o el retargeting, ya que las redes sociales muchas veces intervienen al principio de la fase de embudo de conversión. Por ello es importante las soluciones de tracking multi point o tracking post view, para identificar mejor el impacto de la publicidad en las redes sociales.

Actualmente, por lo que yo sé, las soluciones de tracking no permiten rastrear correctamente las conversiones sociales como tampoco las transversales o cross device. No es posible rastrear las conversiones realizadas por un fan, que además ha sido captado a través del móvil.

Como he dicho antes, entre los principales interesados en medir el origen inicial de ese clic de conversión están las redes sociales, y principalmente Facebook. Por ello, la empresa de Mark Zuckerberg, con el fin de facilitar la evaluación de la eficacia de su publicidad ha proporcionado dos soluciones:

  1. El tag de postview doubleclic, weborama o mediamind que es insertable en cada publicidad difundida con el fin de identificar el impacto total de las publicidades difundidas y en qué momento interviene en el embudo de conversión.
  2. El Conversion Tracking Facebook que soporta el post view y el post clic. Este tracking es particularmente eficaz ya que se apoya en Facebook ID y funciona tanto cross navigateur o cross device. Por lo que es posible rastrear una venta ecommerce para una publicidad de captación de fan realizada en un móvil.

Estoy convencido que Facebook va a empezar a captar una parte de los presupuestos destinados a adwords, email Marketing o afiliación.

 



Author: Samuel Diosdado
20 años experiencia en Marketing, 10 años en Marketing Digital. Consultor de Marketing freelance. He trabajado como responsable de Marketing y he colaborado en el proceso de transformación digital de PYMES. Google

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