- 06/03/2013
- Posted by: Samuel Diosdado
- Categoría: Ecommerce
Hoy voy a hablar de aquello que realmente hace que un site de ecommerce funcione o no… hablando con gente que se dedica al shopping online he escuchado cosas como esta: “es la tercera vez que modifico mi site y no hay forma de que las ventas despeguen. Yo creo que es culpa de mis proveedores online que no eran buenos. Samuel ¿le podrías echar un ojo al site y ver lo que no funciona?. Lo que quiero es muy sencillo: quiero que internauta que entre, internauta que compre”.
Ante esta situación, es curioso observar que tras haber cambiado tres veces de proveedor de Internet, esta persona no se haya hecho aún la pregunta del millón: “¿y si el problema fuera mis ofertas?”.
Mira que yo soy un apasionado de la ergonomía web y la usabilidad, pero he de reconocer que ante todo es fundamental una buena oferta, ¡hay que vender!.
He visto supersites que no aportaban un solo euro a sus dueños y por el contrario, he visto sites “feas” con muy buenos resultados… ¿Dónde esta la diferencia?… esta claro, en la oferta por supuesto.
La oferta es una propuesta de valor
La propuesta de valor debe responder a tres preguntas:
- ¿Qué ofrece?
- ¿En que se emplea?
- ¿Para que clientes?
La oferta debe tener en cuenta:
- El entorno socio-económico
- La actual competencia y la potencial.
- Las características del mercado y de los clientes.
En ecommerce, como en el mundo real, la propuesta de valor es la base de todo negocio. Todo diseño web no se puede realizar sin tenerlo en cuenta, ya que es lo que determina la estructuración de la información, los textos, la ergonomía web, el diseño, los clic to action…
Evidentemente, esta propuesta de valor puede evolucionar con el tiempo, en base a la relación con los visitantes y el conocimiento que vayamos teniendo de los clientes.
Debe ser clara y atrayente para los compradores. La propuesta de valor es aún más importante en Internet que en el mundo real ya que no hay ningún vendedor para cerrar la venta. Internet es un medio “voluntarista”, es decir, la iniciativa y la decisión depende 100% del internauta.
Además, en la red la competencia es perfecta: estamos a un clic de otra tienda digital. Sin tener en cuenta, que el ecommerce es un entorno que sufre la competencia indirecta de las tiendas físicas, que también juegan un papel importante en los procesos de compra de la compradores online.
Por lo cual, hay que estudiar la competencia para hacer destacar las ventajas de vuestra oferta, lo “distinto” de vuestra propuesta de valor y así diferenciaros claramente.
Definir la propuesta de valor de vuestra oferta estudiando todos los niveles de competencia:
- Websites de la competencia.
- La competencia directa en la vida real.
- Productos de sustitución a nuestra oferta.
Hacer una oferta atractiva: la ecuación del valor para vuestros internautas
La propuesta de valor anteriormente descrita sólo tiene sentido si lo “distinto” y la diferencia que podéis aportar, interesa al internauta con respecto a otras soluciones alternativas. Es lo que se denomina valor percibido y, que corresponde a la siguiente fórmula:
A la vista de esta fórmula se entiende que cuanto mayor sea el valor propuesto al cliente, más atractiva le parecerá la oferta. Es decir, hay que ofrecer beneficios importantes a cambio de una inversión baja para el internauta. Hay que crear un desequilibrio a favor del cliente para poder elaborar una oferta atractiva y que tenga la impresión de esta ante una “ganga”.
También, en base a la fórmula, se puede incrementar el valor percibido, reduciendo el coste global, sin tocar el precio (que suele ser lo fácil y más inmediato):
- Reduciendo el riesgo, dando garantías y generando credibilidad.
- Esfuerzo, facilitando los procesos de compra, de comparación de productos… en definitiva, ergonomía web.
¿Lo entendeis?…
Trabajar los precios, un tema básico en ecommerce
Ya que la competencia en ecommerce esta solo a un clic de vosotros, tened bien presente que los internautas miden, comparan, observan y analizan los precios… Los precios son un elemento fundamental de la oferta.
Pero el buen precio no es necesariamente el mismo para todos. Cada uno de nosotros tenemos “un precio de referencia interno” para cada categoría o tipo de producto. Es el precio que consideramos “justo” y que se encuentra en nuestra cabeza, en nuestra psique interna. Este puede ser un precio que esta en nuestra mente, o el precio de un producto alternativo. Este precio de referencia que tenemos interiorizado no suele coincidir con los precios reales… pero sea como sea, utilizamos nuestro “precio de referencia interna” como elemento de comparación con los precios observados. Se puede influenciar el “precio de referencia” del internauta mostrando precios tachados por ejemplo, o el famoso “precio medio de referencia” o “precio recomendado” que permite mejorar la competividad de la oferta.
También se puede dar forma a los precios para hacerlos más atractivos cara a los clientes potenciales:
- Los precios redondos facilitan la comparación.
- Los precios del tipo “10,99€” son percibidos como promocionales y se asimilan con oportunidad o chollo. Según diversos estudios, las cifras que no llegan a redondearse vende alrededor del 24% más que las que sí lo hace. Además, estamos tan acostumbrados a ver precios acabados en “9” en las rebajas que asociamos ese número a los productos con un precio atractivo.
- Los precios fragmentados por unidad de tiempo (meses, días, años) a veces son más atractivos.
También hay que tener en cuenta el fenómeno de la elasticidad de los precios. Hacer tests modificando los precios e intentad trabajar los precios con respecto al conjunto de vuestra oferta, es decir, tener un producto de muy alta gama permite sugerir un precio de referencia alto que reforzará en general el atractivo de vuestra oferta de gama media, por ejemplo.
Minimizar los riesgos percibidos tranquilizando o responsabilizándoos vosotros
Todo acto de consumo lleva parejo la aceptación de cierto riesgo percibido, más o menos elevado. Por lo tanto es un verdadero reto para el ecommerce el saber disminuir la percepción de riesgo en los internautas.
Identificar todo los factores de riesgo que pudieran ser percibido por vuestros clientes y determinar como podéis miminizar la percepción de riesgo en vuestros internautas:
- Tranquilizando al visitante, disminuyendo los posibles riesgos: disponibilidad de stock, seguridad en el pago, garantía de devolución del dinero, etc.
- Soportando el riesgo vosotros mismos: prueba gratuita, pago a contrareembolso, devolución garantizada, etc.
Reducir los esfuerzos del comprador facilitándole el pago y el transporte
El pago suele ser un acto incómodo, a nadie nos gusta soltar la pasta. Al igual que en el supermercado el hacer cola en la caja es cada más insoportable, el rellenar el formulario de compra en un site es tedioso e ingrato.
Por ello tenemos que intentar hacer que el pago se le haga lo menos fastidioso posible al cliente. Además de ofrecer diferentes formas de pago, es recomendable buscar soluciones que hagan que el “pasar por caja” de vuestro cliente sea más fácil.
Lo mismo sucede con la entrega, algo también típico de la distribución ecommerce. Los gastos de transporte tiene bastante influencia sobre los resultados de una tienda online.
- ¿Que tipo de entrega ofrecéis?
- ¿Vais a incluir los gastos de envío en el precio de los productos?
- ¿Vais a ofrecer los gastos de envió? ¿En que condiciones?
- ¿Vais a indicar los gastos de envío la principio o al final, una vez que el internauta ya este metido en el proceso de compra?
En general, los gastos de envío permiten variar la oferta, jugando sobre el precio, sobre la diferencia y sobre el ajuste de la política comercial.
Comunicar eficazmente la oferta
La importancia del slogan o frase de captación
En un site el slogan y la frase de captación de la oferta son los dos elementos que los internautas captarán durante los 5 primeros segundos nada más aterrizar en vuestro site.
El slogan aclara el posicionamiento de la oferta: ¿Qué hacéis? ¿Qué beneficio aportáis? Para aumentar la tasa de conversión es preferible un slogan funcional, más que creativo y original, que permita al internauta entender inmediatamente el funcionamiento y utilidad de vuestro site.
En cuanto a la frase de captación, permite formular la oferta del site. Sirve para atraer la atención y el interés del internauta. Debe ser corta y atractiva. Se puede formular en forma de afirmación “las prótesis mamarias más seguras” o en forma de pregunta “¿queréis las prótesis mamarias más seguras?”
Focalizar vuestros esfuerzos en la mejor forma de comunicar la oferta
Como hemos visto más arriba, la calidad de una oferta esta en función del valor percibido por el cliente. Por ello, destacar el principal beneficio que espera el internauta de un site de ecommerce como el vuestro.
Para maximiza el atractivo de vuestra oferta:
- Partir del beneficio que tiene mayor importancia para vuestro público objetivo.
- Trabajar vuestra oferta sobre ese punto.
- Y enfocar la comunicación sobre este punto en particular.
Evitar al máximo dispersar vuestro discurso en beneficios secundarios que pueden “manchar” la claridad y el potencial de vuestra oferta
Generar deseo jugando con las emociones
Para concluir este punto, os recuerdo que ecommece es venta y en las ventas, la transacción se realiza en base a una motivación secundaria y sobre la emociones. No nos engañemos, tomamos las decisiones de forma emocional y las justificamos racionalmente. Por ello, es fundamental «atacar» primero la parte emocional pero sin olvidar la parte racional.
Conclusión: Vuestro site sera más eficaz y persuasivo si es capaz de generar emoción
Un site no deja de ser el vehículo de una oferta que debe ser diferente y responder a la necesidades del comprador de forma satisfactoria. Internet no es más que un canal más para vender y por ello no debemos olvidar los fundamentos del Marketing antes de lanzarnos a la red.
Y para finalizar, comentar que la fase de benchmarking es particularmente crítica para un ecommerce ya que si esta bien hecho, permite ver la realidad del business mostrando las fortalezas y debilidades del negocio y, también “picotear” buenas ideas y/o evitar errores graves. También ayuda a definir la estrategia de desarrollo.
