Nestle, ejemplo de cómo aprender de los errores del bad buzz

Durante los últimos años en cualquier seminario, curso o master, se ha puesto el caso de Greenpeace contra Kitkat (Nestlé) como ejemplo de una mala gestión de bad buzz. Afortundamente, sirvió para algo, porque Nestlé ha regresado a las redes sociales con un enfoque radicalmente nuevo, basado en la escucha y la conversación online en tiempo real.

En todos los manuales de gestión de reputación en las redes sociales, Nestlé sigue siendo el ejemplo de lo que no hay que hacer. Para los que aún no estáis al tanto de lo sucedido, os hago un pequeño resumen: en 2010 el gigante suizo se tuvo que enfrentar gran ofensiva activista en Internet orquestada por Greenpeace. A golpe de videos y comentarios de sus militantes y seguidores, la ONG esperaba obligar al nº1 de la alimentación mundial, según ellos culpable de no haber respetado el compromiso acordado en su día, a dejar de usar el aceite de palma en sus barritas de chocolate KitKat.

Del bad buzz al cambio

El «blizkrieg» digital fue de una viralidad tan enorme en la red que la sociedad helvética se sintió acorralada y se puso a la defensiva: eliminó todos los comentarios en las redes sociales, se lanzó a amenazar con medidas légales contra los internautas que se dedicaban a realizar parodias con el logo de la marca en Facebook y paralelamente, encargó a sus abogados retirar los videos que atacaban a sus productos. Esta ofensiva de Nestlé, en lugar de calmar las cosas, las empeoró, aumentado la oposición a la marca y los ataques allá donde estuviera en la red. Frente este intrincado barrizal “reputacional”, Nestlé tuvo que rendirse y cumplir con lo que exigía Greenpeace.

Este triste episodio de bad buzz al menos tuvo algo positivo: producir un electroshoc en la Dirección de Nestlé. Los dirigentes de la empresa se dieron cuenta que había que cambiar radicalmente el enfoque de comunicación en las redes sociales, que hasta el momento había sido poco cercana y unidireccional. El primer signo de cambio se produjo en 2011 con la contratación de Pete Blackshaw como director internacional de Marketing Digital y Social Media.

En su momento la contratación se presento como el punto de partida de un cambio radical de Nestlé en el universo del Social Media. Entrevistado por la revista Advertising Age, Robin Tickle, director de relaciones públicas del grupo helvético, justificó este refuerzo: “Nestlé realiza un amplio abanico de actividades en las redes sociales en todo el mundo y bajo diferentes marcas. Pete ha sido elegido para aportar en este ámbito más coherencia y alinearse con nuestras acciones de Marketing y de comunicación corporativa”.

Los controladores digitales

Estaba claro que Nestlé quería entrar en otra dimensión digital y dar carpetazo al triste episodio de Greenpeace. Diplomado en Harvard y tras pasar por la estricta escuela de Marketing de Procter&Gamble, Pete Blackshaw ha realizado la mayor parte de su trayectoria profesional en la comunicación digital hasta el punto de importante ser considerado desde 2006 como guru en la materia ejerciendo como director de Marketing de NM Incite, una agencia digital copropiedad del nº1 en estudios de mercado Nielsen y de la consultora McKinsey.

18 meses más tarde, Pete Blackshaw presentó a los periodistas el ambicioso dispositivo digital que había montado para estar más cerca y sincronizado con los potenciales detractores. Un dispositivo que se hizo realidad gracias a una duplicación de presupuesto destinado al Social Media y la creación de un equipo de 20 personas consagradas a tiempo completo a esta tarea. Implantado en el corazón mismo del headquarter mundial de Nestlé en Vevey (Suiza), el equipo denominado “Digital Accelerators” esta conectado a la red las 24 horas del día siguiendo todas las conversaciones que hablan de Nestlé, de sus actividades y sus productos.

El sitio visualmente parece un impresionante war-room, repleto de pantallas de control equipados con programas de vigilancia online, donde los miembros del equipo escanean permanentemente las opiniones, comentarios, rumores de los internautas referente a la multinacional suiza. En palabras de Pete Blackshaw “si un tema negativo surge recibimos un aviso. Cuando hay un número elevado de comentarios, el sistema avisa de que se debería entrar a conversar”.

Mejor actuar que solo observar

Nestlé no es la primera empresa importante en dotarse de sistema similar de vigilancia online. Empresas como Dell y UPS recurren a esta técnica para estar constantemente informados de la reputación online de sus marcas. El caso de Nestlé muestra que es posible pasar de una “comunicación bunker” aplicada durante mucho tiempo en las altas esperas de la dirección del número 1 a una comunicación más proactiva y comprometida.

Pete Blackshaw destaca la importancia de la ética en todas las acciones emprendidas por el Digital Accelerators. Es decir, que esta prohibido la compra masiva de fans para aumentar artificialmente la popularidad de la marca o la “subvención” de artículos de blogueros influyentes. De hecho, cuando un miembro de equipo habla en la red, debe hacerlo a cara descubierta, dejando claro que trabaja para Nestlé. En otras palabras, la reputación online del gigante de la alimentación se basa en prácticas transparentes, sinceras y éticas.

A este respecto, hay una anécdota bastante reveladora del cambio de filosofía en la estrategia social de Nestlé: la empresa suiza felicitó a sus fans de Facebook por haber superado al barrera simbólica de los 600.000 “likes”, y al poco tiempo un irónico internauta ingles comento: “no todos somos fans. Si algunos nos hemos abonado a la página es para poder protestar contra vuestra falta de ética y poder boicotear vuestros productos de forma permanente”. En otra época, posiblemente el comentario hubiera sido borrado del timeline, pero esta vez Nestle decidió contestar: “Es una observación justa. El término “fan” y “like” no se aplica correctamente a todos. Dicho esto, tenemos en cuenta todos los comentarios procedentes de los 600.000 seguidores. Gracias por tu colaboración”.

La importancia de escuchar

Bernhard Warner, cofundador de la consultoría Social Media Influence comenta la importancia capital que supone la nueva forma de aproximación al social media desarrollada por Nestlé: «en estos últimos 10 años en el mundo corporativo uno de los hechos más significativos que se ha impuesto, es la idea del respeto y escucha de lo que los fans han dicho, incluidas las críticas. Esto ha cambiado radicalmente el universo de la gestión de crisis y de la reputación y todas las acciones que de ella se derivan”.

Lejos de relajarse con las fotos simpáticas de perros y gatos que los internautas fans de la marca suben a la red, el equipo de Pete Blackshaw se activa en cuanto un tema sensible comienza a despuntar o a reactivarse. Hay uno en el que Nestle es a menudo acosado por atacantes muy bien organizados: el agua embotellada. Nestle se encontró de nuevo bajo el foco de las críticas tras la difusión en varios países europeos (Francia, Inglaterra y Alemania) del documental Bottled Life, un polémico documental sobre la explotación industrial del agua de Nestle.

Lejos de hacer oídos sordos al asunto y parapetarse detrás de los abogados, Nestlé dio un paso adelante en agosto del año pasado con la creación de un blog específico titulado “Water Challenge”. Firmado y gestionado por Peter Brabeck-Letmathe, presidente del consejo de administración de la empresa, que lleva tiempo comprometido con la problemática del agua. La lectura del blog es bastante interesante y no se evita ninguna crítica. A un internauta que acusaba a Nestlé de haber instalado un simple pozo para los habitantes que vivían al lado de una embotelladora en Pakistan, Peter Brabeck respondió ¡dos horas más tarde!: “eso no es verdad. Instalamos dos sistemas de filtración de agua en la región a las que pueden acceder más de 10.000 personas y estamos construyendo otro”. Estamos a años luz de “fail” digital de KitKat con Greenpeace.

Conclusion

Atreviéndose a poner en duda una política de comunicación corporativa fría y distante que durante mucho tiempo había estado vigente en Nestlé, la compañía ha realizado una importante transformación de la que otras empresas deberían inspirarse para integrar el social media en sus estrategias de comunicación como algo más que simple “carteles publicitarios suplementarios”. Aunque Nestlé también utiliza las plataformas sociales para promocionar sus marcas, el gigante suizo esta pendiente de mantener una conversación activa y argumentada con su heterogéneo público, incluido temas sensibles.

Lo que también es preocupante, es que sólo entre un 5 a 10 % de las grandes firmas ha desarrollado un plan de crisis de comunicación online, es decir, que el la mayoría de las empresas de este pais estan en un riesgo permanente de sufrir un bad buzz y no poder reaccionar a tiempo.

En poco tiempo, los resultados fueron visibles. En la clasificación que estable el organismo americano Reputation Institute, Nestlé a pasado de la 16ª plaza en 2011 a la 12ª en 2012.

Fuentes: Nestlé hires Pete Blackshaw as Global digital chief , At Nestlé, interacting with the online enemy

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