GAP, Nordstrom, J.C.Penney cierran sus tiendas en Facebook: ¿Esta fallando el social-shopping?

Una de las noticias más importantes de la semana pasada en el mundo de las redes sociales, fue el cierre de algunas tiendas en Facebook de marcas como Gap o la cadena de tiendas J.C.Penney, que llevaban unos cuantos meses abiertas. La pregunta que se plantea es: “¿está fallando algo en Facebook?”.

Según Sucharita Mulpuru, analista de Forrester Research: “mucha gente pronosticó que Facebook acabaría siendo el destino de compra de los consumidores. Pero eso era como intentar vender cosas a la gente mientras estában tomando una cerveza con los amigos en el bar”. En resumidas cuentas, es como cuando los chinos que te abordan en  la terraza de un bar ofreciéndote películas pirata o mecheros.

 ¿Que es una tienda Facebook?

Hagamos un poco de historia. Hacia finales de 2010, cuando las redes sociales estaban en pleno auge, algunos empezaron a imaginar lo que se podría lograr combinando el mundo de las redes sociales y el del e-commerce: un entorno en el que cada compra se convertiría en un mensaje viral, difundido entre los amigos y contactos. Algo así como: “Hola amigo, ¿sabéis que?, me he comprado un pack de cervezas y 3 kilos de patatas fritas con un 5% de descuento por comprar en la web, ¿os gustaría beneficiaros?”.

El social commerce había nacido. Y lo mejor que se podía hacer, era integrar una tienda online en Facebook, por ejemplo en la pagina de fans de una marca. Es así como aparecieron las primeras tiendas Facebook.

 ¿Que es lo que no ha funcionado?

El problema, que no deja de ser una reminiscencia de la época gloriosa de la burbuja Internet, es que no basta con crear una tienda online para que los compradores se precipiten sobre ella. Hay que darla a conocer y que los internautas encuentren algo que capte su interés: precios bajos, promociones, cupones, productos exclusivos, etc.

En mi opinión hay cinco motivos que han originado el fracaso o más bien, el no éxito del f-commerce:

1. La experiencia de usuario. Una tienda integrada de forma rápida a través de una pestaña o una aplicación Facebook, no dispone de mucho menos espacio de muestra que una tienda online “clásica”. De repente, hay que replantearse la ergonomía de site, trabajar las imágenes, organizar las páginas, para que el internauta pueda navegar cómodamente. En resumen, es un poco más caro de lo que podía parecer al principio.
2. Rivalidad con la “verdadera” tienda online. Internet odia las duplicaciones, y una tienda Facebook suele ser un copia de una tienda online. En ese caso, ¿Por qué tendría que ir a comprar a la tienda Facebook si no ofrece nada mejor que la tienda online que utilizo actualmente? La existencia de promociones o de cupones podría ser la solución. Pero en este caso, existe el riesgo de que la tienda Facebook canibalize a su hermana mayor, y supondría un gran problema estratégico.
3. La baja visibilidad de las tiendas en Facebook. El principio de las páginas de fans en Facebook se basa en difundir la actualidad de una marca o de una empresa entre sus seguidores. Esto requiere un poco de habilidad y mucha imaginación, y sobretodo, no molestar a los fans diariamente con 30 estatus claramente comerciales. Por ello, las oportunidades de actuar sobre los fans se reducen considerablemente. Y si lo comparamos con una newsletter bien segmentada, la página de Facebook queda muy pobre. Sin hablar del buscador integrado, que es muy poco práctico.
4. ¿Quién esta dispuesto a dar su grafico social?. El principio sobre el que se sustenta el social-shopping, es que el internauta, el fan, esta dispuesto a comunicar a sus amigos que acaba de comprar un producto o servicio. Pero seamos sinceros, ¿Cuánto gente se lanza al Facebook para hablar de sus nuevas zapatillas o de sus proyectos de vacaciones? .Los internautas son más inteligentes de lo que pensamos: los principios de la protección de la vida privada se tienen cada día más en consideración (leer artículo Privacy management on social media sites). Y al final, sin contrapartida, muy poca gente esta dispuesta a prestar su grafica social.
5. Y hablando de contrapartida. Compro en Facebook, de acuerdo, pero ¿que gano?. Si los precios son los mismos que en resto de soportes (tiendas físicas o tiendas online), entonces no me interesa. Esto es lo que debieron pensar numerosos fans en el momento de probar la compra en Facebook. Finalmente, nada es gratis en Facebook, ni desde la adquisición de fans hasta su transformación en comprandores online. ¡Ya no mola tanto!.

Conclusión

¿Los recientes cierres de tiendas significa el fin del shopping en Facebook? Probablemente si en lo que se refiere a estas primeras experiencias. Pero esto no quiere decir que todas las tiendas Facebook cierren. Muchas tiendas online están construidas usando plataformas que ofrecen “módulos Facebook” cada día mejor integrados. Prestashop, Magento o Oxatis han integrado Facebook en sus productos, y tampoco no olvidemos que a pesar de cierre de estas grandes tiendas, existen muchas tiendas aún activas y que funcionan.

En mi opinión, el shopping en Facebook necesita sobretodo mucha paciencia, los fans de la marca necesitan su tiempo para incluir en sus hábitos de navegación el uso de las tiendas integradas. No creo la tienda Facebook acabe sustituyendo a la tienda online, será una herramienta complementaria a disposición de todo marketiniano que quiera multiplicar los canales de compra.

El fracaso de estas tiendas en Facebook, me recuerda que la mayoría de empresas siguen usando las redes sociales y las herramientas digitales como herramientas adicionales dentro de su arsenal de acciones en lugar de elaborar una estrategia digital global donde los diferentes canales estén interconectados y pensados en base al Marketing Mix.

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