Owned, Paid y Earned media. De los portales a las comunidades de marcas

¿Owned, Paid o Earned? reconozco que no soy muy amigo de los anglicismos, pero estos tres conceptos son los que normalmente se utilizan para describir el reparto de presupuesto de una marca en Internet. Me imagino que ya habréis oído hablar de estos conceptos y en la red hay muchos artículos, post e infografías que tratan sobre ellos pero ninguno de ellos me convence del todo, por lo que me he aventurado a elaborar mi propia interpretación.

Pero antes de llegar a ella, me gustaría recordar la evolución de estos tres conceptos para explicar la situación en la que nos encontramos actualmente.

2000-2005 : site, banners y keywords

¿Os acordáis de la época en la que los portales y los motores de búsqueda eran los reyes del mambo digital? Hasta no hace mucho, no existían muchas formas de existir en Internet: comprar banners y palabras claves. Nos encontrábamos en una configuración en la que el Paid Media dominaba el Owned Media, ya que los presupuestos y esfuerzos se centraban principalmente en la adquisición de tráfico en los portales y los buscadores. Los principales actores de aquella época fueron sobretodo Yahoo, MSN y Google.

No nos solemos acordar, pero los forums ya eran muy activos por aquella época, y podías encontrar conversaciones de un fuerte valor añadido para aquellos que sabían explotarlos. En la medida en que las plataformas sociales como Facebook, YouTube o Twitter no existían y que la blogosfera era aún embrionaria, eran lo más parecido al Earned media.

2005-2010: quiero fans, ¡ya!

A partir de 2005, las plataformas sociales iniciaron su imparable ascenso en detrimento de los portales. La audiencia de Yahoo o MSN fue poco a poco absorbida por Youtube, Facebook, Twitter, etc. Entonces fuimos testigos de numerosos experimentos de las marcas por intentar, mal que bien, existir en estas plataformas sociales, pero sin implicarse excesivamente, de ahí el recurso a los videos virales a los banners segmentados en Facebook (social ads) con el fin de generar trafico hacia sus sites. Esta época fue la de Facebook Plataforme y de las primeras aplicaciones de marcas.

Paralelamente a estos experimentos empíricos de instalarse en un soporte complejo e inestable (sólo hay que ver como Facebook ha cambiado desde sus inicios), los blogs estaban en la cumbre de su popularidad. El ranking de los influenciadores era lógicamente la referencia para los artículos patrocinados y los números de fans era el nuevo caballo de batalla de los marketers.

2010-2015: una vuelta a los orígenes

Ahora, acabamos de entrar en la era industrial del social media. Con la llegada de las redes sociales, las marcas se han instalado de forma permanente (perfiles y cuentas oficiales) para difundir contenidos y servicios (Shared media). Las plataformas sociales también han racionalizado sus ofertas publicitarias con sistemas de pago de promociones que logran captar una parte del presupuesto de SEM (Paid media) y han activado sistemas de viralización externa (botón “me gusta”, RT, +1, share, etc.)

Las marcas han empezado a invertir en serio en el territorio del mobile con aplicaciones de diversa naturaleza, aunque es verdad que debido a la actual crisis, su desarrollo y aplicación esta yendo más lento de lo esperado.

La variedad de plataformas sociales disponibles generan mecánicamente una proliferación de contenidos con bajo valor añadido que no tienen otro objetivo que la de captar internautas que buscan “microdistracciones”. Pero esto no puede ir muy lejos porque las marcas se están dando cuenta de lo que realmente les está aportando los fans o followers y se están centrando en desarrollar relaciones más estrechas y ricas con sus auténticos seguidores. Estamos volviendo a las comunidades de marcas: Lego Rebrick, KMart Community, Sneakerpedia, etc. y reforzando el uso de los blogs. Debemos centranos en el Brand Content o en el Content Marketing: Brand Content: “¿Que pasa con mi marca?” y ¡Larga vida al Marketing de Contenidos!.

Este regreso a los orígenes de las marcas hacia comunidades mejor encuadradas con intercambios de un mayor valor añadido es su forma de luchar contra la superficialidad de las prácticas sociales (obligar a los internautas a convertirse en fans para participar en un juego o concurso) y sacar provecho en plataformas más estables con inversiones a largo plazo.

Actualmente nos encontramos en un punto de equilibrio entre los cuatro tipos de medios online (owned, paid, shared, earned). Lo importante para las marcas ya no es priorizar uno u otro medio, sino la de definir un arquitectura de presencia viable que les permita planificar sus inversiones de forma óptima. Y en mi opinión, este modelo va a permanecer unos cuantos años, aunque en esto del mundo digital nunca se sabel…

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