La clave de un negocio: la experiencia de usuario

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Hoy en día, la clave de un negocio esta en crear la mejor experiencia de usuario. Ese el punto de vista defendido durante la 5ª edición de Adobe Summit en Londres el pasado mes de mayo, que he estado visionando para estar al día sobre lo que quieren los usuarios y para mantener mi ingles 😉 .

Hoy en día, la gente compra experiencias…no productos” comentó Shantanu Narayen, presidente y CEO de Adobe, durante una mesa redonda durante la Adobe Summit Londres. Pero, ¿Cómo construir esta experiencia perfecta para los clientes?.. “La experiencia comienza por un buen diseño y se basa en el correcto uso de los datos para generar un contenido pertinente, comenta , sin olvidar, evidentemente, una estructura de plataforma integrada para poder cubrir todos los puntos de contacto con los clientes“. Como prueba de la importancia de establecer la experiencia de usuario como un pilar de cualquier negocio, las marcas líderes en la experiencia de usuario:

  • Obtienen un valor de pedido 1,5 veces mayor que las otras marcas.
  • Fidelizarían 1,8 veces más a sus clientes.
  • Contabilizarían 1,3  veces más de ROI sobre la inversión publicitaria (datos de Forrester).

Virgin Atlantic, el “fabricante” de recuerdos

Virgin Atlantic, experiencia de usuario, el fabricante de recuerdos

La compañía aérea Virgin Atlantic ha hecho de la creación de experiencias memorables uno de los pilares de su estrategia, preguntando a sus clientes lo que es realmente importante para ellos: una buena comida, alcohol gratis y diversión. “Nos vemos a nosotros mismos como fabricantes de memoria” dijo Claire Cronin, CMO de Virgin Atlantic, que utiliza los datos de los clientes y el social listening para garantizar a sus clientes la mejor experiencia posible. En palabras de la CMO, “cuando innovas, deja que tu cliente sea tu brújula“. Para hacer esto, la compañía forma a su tripulación de cabina en esta cultura de cambio (colocar al “consumer first”) y darles acceso a los datos de los pasajeros (su ficha de cumpleaños, fecha de boda, sus preferencias alimenticias, o nombre de sus hijos, etc.). Por ejemplo, para las bodas de oro de una pareja, la compañía preparó, antes de su embarque en el avión, dos copas de champán y confeti en sus asientos. “Para convertirse en un líder de la experiencia, es necesario establecer una cultura de la experiencia y favorecer la diversidad“, aconseja Claire Cronin. Último golpe maestro: la marca vende velas perfumadas…del mismo aroma que el perfume del interior de los aviones.

Shell, contexto y canal

Shell, contexto y canal es fundamental en la experiencia de usuario

Shell, sus 30 millones de clientes servidos cada día en más de 70 países y sus 52 millones de contactos en su base de datos, se presenta como el retail líder de la movilidad.  Como muestra, según la marca: sus 2.000 millones de litros de gasolina vendidos cada año, también, sus 250 millones de cafés, sus 3250 millones de refrescos y sus 450 millones de snacks. Para interactuar en tiempo real con sus clientes, a través de todos los canales disponibles (incluido el asistente vocal Alexa), la compañía petrolera utiliza Adobe Cloud Platform, que se alimenta a través de la máquina de aprendizaje d’Adobe Sensei (una plataforma de inteligencia artificial integrada en el conjunto de herramientas de Adobe). Así, la marca tiene en cuenta el contexto y el canal para ofrecer promociones personalizadas en tiempo real. Por ejemplo, si el conductor de un coche conectado pide a Alexa la gasolinera más adecuada en su trayecto, que disponga de un lavadero de coches, podrá recibir en su móvil, un descuento para una limpieza. Pero para que el cliente no pierda esta oportunidad (puede no haber consultado su móvil antes de llegar a la gasolinera y no beneficiarse de la promoción), el mensaje publicitario también aparecerá en la pantalla de la caja registradora de la gasolinera.

Siemens, la IA al servicio del contenido

Siemens, la comunicación digital consiste en conectar contenido con personas utilizando IA

Para Siemens el comunicarse de forma más personalizada y específica con sus clientes, creando contenido relevante pasa necesariamente por la Inteligencia Artificial (IA). En palabras de Mark Shell, Vicepresidente Senior de la rama Digital Communications & Creating Experiences de Shell, “las marcas están obsesionadas con el hecho de segmentar a los individuos […] pero en un mismo segmento, las personas tienen sueños, esperanzas y miedos muy diferentes. Por lo tanto, la necesidad de adoptar un enfoque diferente“. La marca que deseaba digitalizar su producción de contenidos se enfrentaba a un gran reto: las grandes empresas tienden a crear propaganda y no contenido real, haciendo muy difícil el crear una verdadera comunidad alrededor de la empresa. “El contexto es la parte más importante del contenido” según Stéphanie Chalmers, Vicepresidente Senior de Content & Newsroom de Siemens, que está convencido de que la digitalización implica una conversación más compleja con los clientes, que puede iniciarse (y amplificarse) gracias a los influencers presentes en las empresas, como  es el caso de Juergen Maier, CEO de Siemens. “La comunicación digital consiste en conectar contenido con personas utilizando software” según Mark Shell. El software utilizado: una plataforma, alimentada por IA, automatizada e impulsada por datos, que proporciona suficiente información y de valor para participar en la vida digital diaria de las personas. ¿Cómo? “Con el análisis de páginas web, una IA puede conectar el expertises de los colaboradores de Siemens con titulares de noticias y sugerir el tipo de contenido que el público quiere leer” explica Mark Shell.

Conclusión: Implementar la experiencia de usuario en toda la empresa

Lo digital ha multiplicado los canales a través de los cuales podemos interactuar con los clientes y datos sobre los consumidores proliferan. No podemos ofrecer una experiencia de usuario de calidad sin haber un perfil unificado de cliente. Es un verdadero reto para las empresas que disponen de multitud de sistemas que generan sus propios datos. Estos datos sólo son interesantes si somos capaces de consolidarlos y transformarlos en información útil y explotable para realizar acciones. Ya no vale con usar una tabla Excel o Access, o con remedios caseros. Las empresas deben invertir dinero en sistemas capaces de administrar y dar sentido a los datos.

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