¿Eliminará el Mobile las barreras entre el ecommerce y el comercio tradicional?

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Este artículo lo he redactado en base al post que publiqué la semana pasada, El Mobile vuelve a dar valor al punto de venta. Sería como una continuación o una conclusión personal de dicho post.

Actualmente tendríamos dos corrientes dentro del ecommerce. Por un lado, tenemos los pure player que están abriendo sucursales físicas, como por ejemplo la entidad financiera del león naranja, y los retailers de toda la vida que entran en el mundo digital (Click&Mortar o Brick&Clic), ambos dentro de una lógica multicanal, y por otro, los pure player que piensan que la mezcla entre ecommerce y comercio off es imposible. El Mobile sería una alternativa intermedia entre ambas corrientes.

Virgin sustituye la tarjeta de fidelidad por una mobile app

Virgin sustituye la tarjeta de fidelidad por una mobile app

En mi opinión, los primeros actúan dentro de una estrategia multicanal, cuyo objetivo es la “acercarse” más al cliente final a través de establecimientos físicos donde este puede adquirir más información, terminar de cerrar la venta online, y complementar la facturación del website. Tampoco debemos olvidar que la tasa de transformación no es la misma en online que la tienda física; normalmente, en Internet suele ser 10 veces menor, y que las posibilidades de cross selling son mayores. Los segundos, los retailers, también se plantean una estrategia multicanal pero a la inversa: conocen el mundo off y recurren al mundo digital para complementar y/o incrementar su facturación.

Y finalmente, tenemos al tercer grupo que son los detractores de este concepto multicanal, que consideran que es “antieconómico” ya que el ecommerce, sobretodo los de tecnología, han operado siempre bajo el modelo de lowcost y el instalar una tienda física, les obligaría a tener que duplicar o triplicar el margen bruto, lo que es imposible de mantener para muchos pure players. Hay que tener en cuenta, que Internet ha “devuelto” más de la mitad de los márgenes a los usuarios, y actualmente los pure player juegan con márgenes que rara vez superarn el 10-15%. Su planteamiento es que en lugar de abrir tiendas físicas, deben centrarse en hacer crecer el ecommerce, intentando día a día, aportar mayor valor añadido. Aprovecho para invitaros a leer “En Ecommerce lo primero es  hacer números“.

La solución podría estar en el “web in store” o “digital to store”, que en resumen, consiste en al presencia de contenido digital en las tiendas, ya sea a través de terminales físicos en los establecimientos o del uso de móviles.

Centrándonos en el mobile. A parte de la fidelización a través del El SMS, el push notification y del couponing, o el pago a través de la tecnología NFC, el digital to store plantea otras alternativas:

  • Aportar una información sobre los productos que beneficia tanto al consumidor como al vendedor. Un ejemplo de esta interacción: supongamos un cliente que busca un jersey azul. Va la tienda y no lo encuentra, la aplicación de la marca le indica que el jersey que esta buscando esta disponible en otra tienda, situada a un kilómetro. El resultado es que el cliente tendrá su jersey y el retailer habrá realizado su venta de forma pasiva, totalmente pull. E incluso en el caso de que el jersey no se encuentre en stock en ninguna tienda de los alrededores, el cliente tendrá la opción de comprarlo a través de la website de la marca a través de su smartphone para que le llegue directamente a casa o a la tienda que él desee sin los costes de envío.
  • Otra opción en la estrategia de Mobile multicanal es la del servicio “clic & go” que ahorra la cola en la caja, ya que después de haber realizado la compra online, uno va a la tienda y obtiene su compra en breves minutos o la opción de sustituir el pago en caja por escanear directamente cada producto que se vaya introduciendo en el carro de la compra. Por ejemplo en Francia, Carrefour ha desarrollado un aplicación Mobile “Mon panier Carrefour City” que permite realizar la compra a través del smartphone y recogerla dos horas después en caja destinada a tal fin.
Mobile app para comprar online

Mobile App para comprar online

En conclusión, los consumidores no piensan en términos de multicanal o cross canal, solo ven un canal, el del “oportunismo”. Estos irán a lo más económico y/o más práctico, ya sea a través de Internet o no. Desde este punto de vista, el mobile elimina el concepto de canal ya que esta en todas partes, se puede utilizar donde se quiera. Es una herramienta que hay que activar para generar más ventas.

Un pensamiento en “¿Eliminará el Mobile las barreras entre el ecommerce y el comercio tradicional?

  1. Pingback: Web to store: un supermercado reinventa el shopping | SamuelDiosdado.com

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