¿El SEO desaparecerá en beneficio del Inbound Marketing?

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El Inbound Marketing es una parte fundamental del Marketing Digital. Es un conjunto de prácticas que buscan atraer a los consumidores hacia el website de la empresa con el fin de convertirlos en potenciales clientes, luego convertirlos en clientes y finalmente, fidelizarlos. ¿Cual es el lugar del SEO dentro de esta estrategía? ¿Esta desapareciendo el SEO en detrimento del Inbound Marketing?.

Son preguntas para las que no existe un única respuesta. Es un tema que se sigue planteando y en el que las opiniones divergen. Voy a intentar aportar elementos de respuesta en función de mi experiencia y lo hablado con expertos en la materia, con el fin de entender mejor la evolución del SEO y del Inbound Marketing.

Inbound y SEO

¿Qué es el SEO?

El concepto de SEO como “Search Engine Optimization” es a veces mal entendido. ¿Se trata de todas las formas de referencia? ¿Incluye el SEA? ¿Cual es la diferencia con el SEM? ¿Es sólo referencia natural? Un concepto aún no muy claro y que conduce a ambigüedades.

Por simplificar, y sin entrar en detalle, el SEO se podría traducir como el conjunto de técnicas que permiten hacer y mejorar la referencia natural o posicionamiento orgánico de una página web. Puede tratarse de un website, landing page, microsite, blog, etc.

La empresa Mountain View afirma que su algoritmo tiene en cuenta alrededor de 200 elementos para “clasificar” los websites. Entre los criterios, podemos citar el dominio, la optimización de las páginas, el linking, el contenido. Elementos destinados a informar a los robots de los motores de búsqueda.

¿Por qúe el concepto de SEO esta anticuado?

El riesgo es creer que el posicionamiento orgánico natural de un website (el posicionamiento entre los resultados naturales en los buscadores) basta para obtener nuevos clientes.

El SEO sólo crea impresión (visibilidad) y es susceptible de generar tráfico. Permite llevar un internauta a una web, pero que aún es un simple visitante: no es ni un potencial clientes, ni un lead, ni un cliente.

De hecho, el SEO es un medio y no un fin. El Inbound Marketing es un fin: una estrategia de Marketing formada por varios medios, entre los cuales esta el SEO. El concepto de SEO esta obsoleto en el sentido de que ya no suficiente con por si misma para captar potenciales clientes.

Junto con las redes sociales, el blogging, los comunicados de prensa y los contenidos (videos, infografías, presentaciones, libros blancos, etc.), el SEO es un elemento que esta en lo alto del embudo del Inbound Marketing, y que tiene con objetivo generar tráfico. En este sentido, para generar tráfico eficazmente, el Inbound combina el SEO con el contenido (CMO) y los medios sociales (SMO).

En este video se explica como el SEO debe evolucionar para adaptarse a las nuevas reglas de juego del Marketing Digital, formando parte de la estrategia de Inbound Marketing.

El SEO y el Inbound Marketing no son competencia

En vista de la evolución del comportamiento de los compradores B2B en Internet, el posicionamiento de un website entre los primeros resultados de los buscadores sigue siendo una poderosa palanca para generar tráfico, peron no basta para vender. El consumidor B2B no se contenta con visitar el o los primeros websites para comprar un producto o servicio.

Los procesos de compra son más largos que en el B2C. El cliente B2B suele:

  • Buscar información sobre sus necesidades y problemáticas.
  • Conocer las soluciones susceptibles de ser adecuadas para él.
  • Identificar las empresas capaces de ofrecerle la solución.
  • Informarse sobre los proveedores seleccionados.

El SEO inteligente forma parte de los preliminares al desarrollar una estrategia de Inbound Marketing y es un requisito previo en el proceso de su implementación. Utilizado solo, presenta importantes debilidades, teniendo en cuenta el grado actual de exigencia de los internautas.

El SEO es parte del Inbound Marketing

El Inbound Marketing y el SEO no se oponen ya que el primero es una estrategia de marketing mientras que el segundo es una disciplina, como lo es también el community management, las relaciones con los medios, la prospeccion comercial, la atención al cliente, etc.  El Inbound Marketing reune a todas ellas.

Todas estas disciplinas son interdependientes y al servicio las unas de las otras. El Marketing Digital se esta volviendo mucho más complejo; el nivel de experiencia en cada disciplina es cada día más exigente y alto.

¿Por qué el SEO no va a desaparecer?

Algunos piensan que el SEO va a desaparecer debido a las actualizaciones hechas a los algoritmos de los buscadores. Podemos citar Penguin, Panda para Google. Estas personas piensan de esta forma porque tienen mala imagen del SEO. Consideran que el SEO no es más que un conjunto de técnicas “back hat” y spam, o bien que hay que esperar demasiado para poder obtener resultados, porque buscan resultados muy inmediatos y nos les preocupa el medio ni largo plazo.

Pero existe un buen SEO. Justamente, el “white SEO” es favorecido por los cambios de los algoritmos que buscan valorizar los sites con contenidos de calidad susceptibles de interesar a los internautas. Un “nuevo” SEO que da más importancia al contenido y que es recompensado siendo compartido en las redes sociales.

El SEO no va a desaparecer. El SEO permanece y permanecerá como un pilar del marketing digital, a condición de tener en cuenta los algoritmos y combinarlo con otros expertises, como el SMO (Social Media Optimization) y el CMO (Content Marketing Optimization).

El Inbound Marketing obliga a producir contenidos de calidad y sobre todo, contenido útil para nuestro target (infografías, tutoriales, libros blancos, consejos, trucos, etc.). Al reves que el SEO, que “sólo” implica tener sentido común y conocer algunas reglas relacionadas con diversos algoritmos en vigor en el momento, el Inbound Marketing obliga a elaborar estrategias de contenidos en el medio y largo plazo.

Conclusión: hacia un SEO Marketing

Con el Inbound Marketing, el SEO, el contenido y las redes sociales están definitivamente enfocadas hacia el Marketing. En este sentido, el SEO no se limita una optimización técnica. Es absurdo pensar que el SEO no es más que un conjunto de criterios técnicos austeros.

  • La importancia del netlinking de calidad para los buscadores demuestra la importancia del contenido enriquecedor que facilite el intercambio de enlaces.
  • La relevancia de las keywords, de las expresiones buscadads, su estacionalidad, obligan a preguntarse sobre lo que esperan y solicitan los usuarios.
  • El supuesto análisis de Google de CTR y del pogo-sticking (es cuando un sitio web ocupa un lugar destacado en la búsqueda, pero no satisface las necesidades de las personas que han utilizado ese término de búsqueda), entre otros, puede hacer suponer que determina el rank de un site en función del interes que suscita entre los internautas.
  • La supuesta importancia que los buscadores dan a los medios ricos en información necesitan variar los contenidos y por ello trabajarlos.

Muy lejos de ser un experto, me parece que Google en su voluntad de convertirse en un motor de respuestas, y no un simple buscador, obliga al SEO a salir de un tecnicismo para interesarse también por el contenido pertinente y apreciado. Hay que esforzarse en responder a las expectativas de los potenciales clientes, es decir, hacer Marketing.

Ocurre lo mismo con el contenido, que no es solamente publicidad y las redes sociales no son solamente para la comunicación.

El objetivo de la parte alta del embudo del Inbound Marketing es la de llevar tráfico de calidad hacia el website, landing page, blog, etc. teniendo en cuenta :

  • Identificar correctamente tu target.
  • Cuidar la referencia de las páginas y del website.
  • Crear contenido pertinente, visualmente atractivo y que genere engagement.
  • Estar presente en los medios sociales con acciones de community management.

El Inbound Marketing no se contenta con generar tráfico. Más abajo en el embudo de conversión, el Inbound Marketing tiene como objetivo transformar al visitante en potencial cliente y luego convertirlo en cliente y para finalmente fidelizarlo. Por lo que el Inbound Marketing permite traer tráfico y explotarlo sabiamente.

El reto está en integrar todas las herramientas digitales en una estrategia global de Inbound Marketing :

  • Ser visible.
  • Traer tráfico de calidad.
  • Generar leads.
  • Analizar la trazabilidad.
  • Convertir en clientes.
  • Ofrecer nuevos productos y servicios.

Con el Inbound Marketing nos proyectamos más allá de la noción de visita : pensamos en cliente y evidentemente… en venta.

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