Los clientes no quieren pagar tanto por los productos online

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En general, los productos digitales ofrecen más ventajas que los productos físicos: más fáciles de transportar, de guardar, de conservar, son menos vulnerables al robo, al envejecimiento y al desgaste, y en algunos casos son más económicos que su formato físico, pero…

Sin embargo, las ventas de productos materiales como los libros y los DVD no dejan de aumentar y, en numerosas categorías de productos, los consumidores siguen prefiriendo los bienes físicos más que sus equivalentes digitales.

Desventajas productos online

Para intentar entender este comportamiento desconcertante, investigadores han realizado una serie de experiencias online y en mundo real, con películas, novelas, manuales y fotografías. Preguntaron a los entrevistados cuanto pagarían por el mismo artículo en formato digital y físico, cuanto es lo máximo que estarían dispuesto a pagar, y testaron la probabilidad de que comprasen un bien físico en lugar de digital ofrecidos a un mismo precio.

Para entender el razonamiento de sus elecciones, los investigadores realizaron una serie de preguntas sobre los costes de producción, el valor de reventa y la permanencia del producto (con el fin de descartar estos elementos e identificar otro factor). “La diferencia esencial es que los bienes digitales no proporcionan el mismo sentimiento de propiedad que los bienes físicos“, comentan en el estudio. La propia característica que confiere a los productos digitales sus capacidades únicas (su inmaterialidad) es también lo que nos impide desarrollar un sentimiento de propiedad hacia ellos. Porque no podemos tocarlos, cogerlos ni controlar los bienes digitales de la misma forma con la que interactuamos con los bienes físicos, experimentamos un sentimiento de propiedad “alterado” hacia los bienes digitales. Nunca tenemos la impresión de que nos pertenecen.

Para los marketers que buscan aumentar el valor de los productos digitales, los investigadores aconsejan el tomar medidas para contrarrestar este efecto de “no pertenencia”. Por ejemplo, las empresas podrían dar a sus productos online atributos que imiten la característica física (como mostrar un libro digital con una imagen de un libro físico en un estantería, o solicitar a los clientes de tocar una representación digital para poder utilizarlo) u ofrecer a los clientes la posibilidad de personalizar los productos online, para aumentar el sentimiento de control, o incluir algún elemento más al producto digital que no tenga el físico

Fuente: Digital Goods Are Valued Less Than Physical Goods (Journal of Consumer Research, 2017).

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