Como el PSG quiere competir en la Champions de Internet

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Ahora que el PSG está en todos los medios debido a la compra astronómica por Neimar, lo que ha revalorizado enormemente la marca francesa, que mejor momento para hablar sobre el proceso de digitalización del equipo de futbol francés, un ejemplo a seguir por muchos equipos de futbol a los cuales aún les queda mucho camino por recorrer en el ámbito digital.

Tras su compra por parte del Qatari QSI en 2011, el club de futbol parisino ha colocado en el top 10 de los clubs deportivos más conocidos del mundo y el mejor equipo de Francia y uno de los mejores de Europa. Pero a nivel de Marketing, su gran logro es haber convertido a sus fans en clientes de la marca Paris Saint-Germain.

Aunque este año no ha sido el mejor a nivel futbolístico, en el plano de lo digital ha sido muy fructífero: social media, apps, estadio conectado. El equipo del Parque de los Príncipes desarrolla su presencia en todos los frentes con el objetivo de convertirse en una marca icónica.  En palabras del director general adjunto del PSG, Frédéric Longuépée,  “más allá de los resultados deportivos y de la visibilidad que aporta a la marca, convertirse en una gran marca deportiva internacional es difícil o casi imposible sin una potente estrategia digital”.

Optimizar la experiencia cliente de los seguidores

 “Aún no se ha encontrado nada mejor para promocionar un producto que el boca-oreja, por eso,  la calidad de la experiencia es fundamental” según Frédéric Longuépée. Una experiencia que comienza desde la compra de la entrada (en el propio estadio, en la tienda online del PSG o en su propia plataforma de intercambio/reventa integrada Ticketplace lanzada  en agosto pasado), continua durante el partido y sigue durante el día a día.

Los eventos deportivos en el interior del Parque de los Príncipes, estadio oficial del equipo parisino, concentra un importante trabajo de experiencia cliente. Si los seguidores eligen acudir al estadio, su experiencia cliente debe ser al menos tan agradable como si vieran el partido desde sus salones. Para ello, los 12 colaboradores de Marketing y de Digital trabajan sobre la problemática del estadio conectado. Desde el final de los trabajos de renovación del estadio en 2015, una conexión Wifi está disponible para todos los espectadores, gracias a 550 puntos de acceso, completado con 15 zonas de recarga. Con ocasión del enfrentamiento OM-PSG el 26 de octubre de 2016, subió la última de sus 6 aplicaciones móviles: el Stadium App permitía a los espectadores acceder a las estadísticas, repeticiones y otros contenidos exclusivos, durante el propio partido.

Para mantener la relación con los seguidores más allá de los partidos, el PSG ofrece desde junio 2016 un programa de membership que ofrece un acceso privilegiado a la marca, MyParis Saint-Germain. El objetivo de esta aplicación es extender la marca y su influencia al mayor número de seguidores ofreciéndoles beneficios exclusivos. Y lo hace a través de tres fórmulas por tres target diferentes:

  1. Una oferta fans a 39,90 euros al año.
  2. Un oferta junior a 19,90 euros para los menores de 15 años. Un target importante para el PSG ya que hay que preparar desde ahora a la base de seguidores de mañana).
  3. Una oferta digital gratuita para los seguidores del extranjero.

Ya tienen más de 35.000 seguidores suscritos a un abono anual para acceder a los eventos exclusivos, descuentos en los productos de la marca o ventajas en la compra de billetes.

Por supuesto, la idea es que todos estos datos recolectados sirvan para mejorar el conocimiento del cliente y mejorar su experiencia. Para ello, el pasado noviembre 2016 llegó a un acuerdo con Ericsson con el objetivo de conectar todas las fuentes de información sobre los hábitos de consumo de los seguidores para dar respuesta a sus deseos y expectativas. Por ello, el PSG está buscando la forma de almacenar el conjunto de sus datos, como un DMP (Data Management Platform).

 Promover la marca a nivel digital

Para enriquecer su conocimiento cliente, el club se entra en las herramientas que son las plataformas de contenido. Facebook (más de 26 millones de fans en su página principal), Twitter (4 millones de followers en su cuenta francesa), Instagram (7 millones de suscriptores), Snapchat, YouTube, etc. El PSG ha sido catalogado por la revista Forbes, como el 15º equipo deportivo más influyente en el mundo. Pero como digo el propio director general adjunto “todas estas cifras no tendrían ningún sentido si no somos capaces de identificar y de comunicar con los seguidores”. Es el contenido publicado en sus redes sociales lo que cuenta: resumen de la actualidad semanal. “No Comment”, el retrato video, “Un día con…” y también la revista “100% PSG” y la WebTV “PSG TV” que cuenta con 10.000 abonados por temporada.

Desde noviembre, estos contenidos, que el PSG quiere hacer evolucionar, se han trasladado hacia la plataforma Dugout, incluso tienen presencia en su consejo de administración y han aportado parte de la financiación. El website creado por el británico Elliot Richardson que conecta a los seguidores deportivos con los más grandes clubs de futbol mundiales (Bayern Munich, Barcelona, Real Madrid, Atlético de Madrid, Manchester City, etc.) buscando generar una nueva experiencia al aficionado y, que permite a estos últimos recuperar los ingresos publicitarios, normalmente absorbidos por Facebook y otras plataformas. Una herramienta suplementaria para desarrollar la presencia internacional del PSG: el club tiene censado al 90% de sus seguidores en el extranjero, frente a un 10%, hace 5 años. Para llegar a sus fans, con una fuerte concentración en Brasil e Indonesia, el PSG a traducido su site y sus perfiles de redes sociales en al menos 8 idiomas.

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