Content Marketing, la respuesta al AdBlocking

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Recuerdo como en 2014 Wired ironizaba sobre la desaparición de los creativos del sector de la publicidad en detrimento de los nerds. En Internet, el contenido desaparecía frente al todo poderoso data y el pay-per-click.

Tres años más tarde, el fuerte ascenso del AdBocking ha provocado que en el país del digital advertising, el contenido ha vuelto para ser  R.O.Ista.

Evolución del AdBlocking: ¿La sentencia de muerte de la publicidad digital?

¿Sabíais que la aparición de la publicidad en Internet se remonta al 27 de octubre de 1994 en el portal Wired? Un banner con el mensaje: “¿Ya habéis hecho clic aquí con el ratón? VAIS A HACERLO”.

primer banner publicitario en Internet

El 27 de octubre de 1994 en el portal Wired, se publicó el primer banner publicitario en Internet.

Desde entonces, hemos asistido a la multiplicación de soportes disponibles para los anunciantes en los websites, blogs, buscadores y redes sociales. Desde el punto de vista de los anunciantes, se creía haber resuelto la cuadratura del círculo: la publicidad en Internet permite medir fácilmente el rendimiento (en clics y/o conversiones), lo que mejoraba la optimización de los presupuestos publicitarios y colocaba en un segundo plano los problemas de la tasa de clics y de la calidad de la visita en las plataformas.

Todos vivieron felices hasta…la aparición de los AdBlockers.

Violación del contrato de lectura, abuso de banners, fin del Internet gratuito… entre miedo y impotencia, el fuerte crecimiento de los programas de bloqueo de publicidad generó un sudor frio entre los publicitarios del mundo entero. Y no era para menos:

  • El AdBlocking habría reducido unos 21,8 mil millones de dólares los ingresos relacionados con la publicidad digital (sobre los 141 millones generados por la publicidad online en el mundo). Esta cifra sube hasta 41,4 mil millones de dólares, según las estimaciones más pesimistas.
  • El número de internautas que utilizan AdBlockers se ha incrementado en un 41% entre 2014 y 2015, para alcanzar los 198 millones.
  • 35% de los Internautas europeos utilizan un AdBlocker según Page Fair.

Datos del estudio 2105 Pagefair/Adobe sobre los adblocks .

El desembarco del AdBocking a iOS 9 puso aún más nerviosos a todos aquellos que asistían impotentes al colapso del coste por clic: el precio de la visibilidad y del click-though a disminuido de media la mitad entre 2012 y 2013, desde que AdBlock entró en escena.

 La respuesta inadecuada: el anti-AdBlocking

Calificado de “chantaje de los tiempos modernos” por el propio ministro británico de cultura, John Wittingale, el AdBlocking aún es percibido como una amenaza, más que como una oportunidad.

Así que algunos son partidarios de una prohibición pura y simple de acceso a los contenidos disponibles para los usuarios de los AdBlockers. Pero seamos serios, salvo que dispongamos de un contenido particularmente único e indispensable, el internauta se irá a otro sitio. Otros intentan sensibilizar a sus lectores sobre la importancia de la publicidad e invitan a los usuarios de AdBlockers a hacer donaciones o a deshabilitar la aplicación de sus sites.

Del lado de los anunciantes, la respuesta se organiza, como lo atestigua la capitalización de start-up especializadas en el desarrollo de programas anti-AdBlocking: Secret Media, de Frederic Montagnon, ha recaudado un millón de dólares. SourcePoint de Ben Barokas, 10 millones de dólares. Page Fair 1,2 millones de dólares.

El anti-AdBlocking o como hacer oídos sordos a la evolución de la publicidad online

Escuchar a los clientes es entender que el 75% de los internautas se cuestiona la conveniencia de subir contenido a la red bajo un formato publicitario.

Entre las razones dadas por los usuarios para utilizar los AdBlockers, los principales temores son:

  1. El miedo a la personalización de los impactos publicitarios que genera interrogantes sobre la utilización de información personal
  2. El incremento de impactos publicitarios que aumenta el deseo una navegación tranquila.

¿La obsesión por los click-and-count, no estará matando la gallina de los huevos de oro? Ciertamente si, la utilización de anti-AdBlockers permite mostrar publicidad, pero ¿Por qué continuar invirtiendo tiempo y dinero en algo que un número creciente de internautas se niegan a ver?.

La respuesta al AdBlocking: el Content Marketing

La alternativa a esta “carrera armamentística” entre ad-blockers y anti-AdBlockers es bastante simple. Calidad, conveniencia e interés de los temas propuestos: ¿Cuantas campañas de contenidos ha generado buzz super-positivo para las marcas que se han decantado por esta elección?.

El Content Marketing permite trabajar la cultura de marca y reforzar la presencia de marca, mientras se adquieren clientes, se generan leads, tráfico y se incrementan las  ventas.

Al igual que un buen vendedor, el contenido debe responder a tres principios: enseñar, divertir y vender. Ofreciendo una experiencia editorial real a vuestros lectores, dais preferencia a la calidad frente a la cantidad. El Content Marketing trabaja sobre ciclos de conversión más largos que la publicidad tradicional (salvo cuando se combina con native advertising), pero por sí sólo, permite la fidelización a un contenido, la transmisión de valores y de tono de la marca, así como la construcción de un vínculo real  entre cliente y marca.

Frente a los apasionados de los datos, respondería que la calidad de un buen contenido se mide fácilmente: aquí como en todas partes, el ROI o retorno de la inversión, es cuestión de definir indicadores de rendimiento.

Entonces, ¿Por qué obstinarse en ofrecer a los internautas publicidad que no desea? El incremento del poder del ad-blocking realmente representa más oportunidades que amenazas para los anunciantes que sepan orientar su estrategia de Marketing Digital hacia el Content Marketing.

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