OMNICANAL: adiós a la barrera entre on y off

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Durante el Hoy es Marketing de este año, hubo dos presentaciones que de manera distinta tocaban un mismo tema, la desaparición de la diferenciación entre el mundo digital (online) y el mundo real (offline). A diferencia de las generaciones como la mía, la generación X, en que no empezamos a vivir el mundo digital hasta bien entrada la veintena o treintena, los nativos digitales (nacidos en pleno boom digital de los años 1990 y 2000) y los tweens (jóvenes entre la adolescencia y la infancia, entre los 9 y los 13 años) han vivido el mundo digital y el mundo no digital como una sola realidad.

Nosotros como Marketers tenemos que aprender a asimilar esta nueva realidad si queremos entender a los nuevos consumidores.

Onmicanal

El mundo offline y online han muerto, ¡viva el mundo No-line!

Joost van Nispen, presidente del ICEMD, gran conocedor el mundo digital y gran experto en Marketing Directo, hablo sobre el nuevo mundo No-line.

En el mundo No-Line, no hay línea que divida una clase de medio de otra, cualquier superficie sirve como entrada a contenidos digitales y todos los medios son interactivos y participativos. No sólo a través de los códigos QR, sino por chips RFID, Near Field Communications, Wearable devices, etc.

Como digo Jacques-Antoine Granjon, CEO de Vente Privée: “Es el fin de los pure players. No tienen futuro. El futuro es multi-channel y cross-channel. El comercio electrónico será simplemente un canal más aportando y recibiendo sinergias con el canal retail“.

Como marketers hay una serie de singularidades del nuevo mundo No-Line que debemos tener en cuenta:

  • En el mundo No-Line, no hay una línea que divida lo “publi(ad)co” de lo “privado”: por ello, es necesario una transparencia cada vez más radical.
  • En el mundo No-Line, no hay línea que divida compra emocional de la racional: la digitalización del lineal hace que los valores lo invadan todo.
  • En el mundo No-Line, no hay línea que divida publicidad de RRPP de Promoción de Ventas: los clientes se han convertido en medios, gestionan la reputación de nuestras marcas y recomiendan nuestros productos.
  • En el mundo No-Line, no hay línea que divida la gestión de la experiencia de los clientes, de los empleados y del talento en nuestro sector: los EMPLEADOS y el TALENTO también se han convertido en medios que gestionan nuestra reputación y la percepción/promoción de nuestras marcas. Lo más importante es la gente.

Atraer a Empleados potenciales y gestionar su experiencia con nosotros, construyendo employer value proposition, nutriendo employer branding y desarrollando social recruitment. Las empresas en lugar de buscar ideas nuevas e innovación fuera, deberían potenciarlo dentro de sus propias estructuras.

El omnicanal y el retailing

El comportamiento de los consumidores ha cambiado. En un mundo omnicanal, los límites se han difuminado, la dicotomía tiendas físicas-venta online ha desaparecido.

Existe una serie de datos que todo negocio minorista o retailer debería tener en cuenta antes de desechar la idea del omnicanal:

  • La tasa de crecimiento del comercio movil en España entre junio y agosto 2013 fue del 66,5%.
  • 75% del total de ventas minoristas se produce a unos 25 kilómetros del lugar de residencia.
  • 80% de los compradores de eBay compraría en otro país el producto adecuado.

Ejemplo del nuevo cliente onmicanal

La manera de comprar ha cambiado radicalmente. Un ejemplo tipo: supongamos una chica llamada Marta que descubre unas gafas de sol que le gustan unas gafas de sol que ve en el programa de televisión, la Voz.

  1. Va a Twitter y escribe “Me encantan las gafas de sol de Malu en la Voz , donde puedo conseguirlas”.
  2. Un amigo le envía un tweet indicando que son de Bench.
  3. Marta busca una tienda online que tenga gafas Bench.
  4. Marta enseña la gafas a sus amigos en su smartphone.
  5. Va a un Sun Planet a probarse las gafas Bench.
  6. En su iPad, Marta ve un banner que le ofrece un descuento del 10% en dicho modelo de gafas (retargeting o behavioural).
  7. Marta compara reseñas online y accede a Redlaser para ver el stock y las ofertas disponibles.
  8. Marta encuentra una buena oferta en eBay que ofrece recogida Click & Collect.
  9. Marta encarga las gafas y selecciona la tienda local en la que las recogerá, y paga con PayPal.
  10. Marta recibe un mensaje de confirmación y recoge el pedido en la tienda seleccionada.
  11. Finalmente, marta escribe un tweet diciendo que le encantan su gafas de Bench y lo comparte en Facebook.

El nuevo cliente omnicanal

El minorista frente al onmicanal

Frente al omnicanal, es normal que los minoristas se hagan una serie de preguntas:

  • ¿Las ventas por Internet suponen un peligro para las ventas en nuestras tiendas?.
  • ¿Merece la pena contactar con los clientees omnicanal?.
  • ¿Cuál es el futuro de nuestras tiendas?.

Showrooming, el miedo de los minoristas

Un estudio realizado en Alemania y Reino Unido sobre la oportunidad del omnicanal para la venta minorista y las conclusiones fueron las siguientes:

  • La venta minorista omnicanal ayuda a captar ventas incrementales. De cada 120 euros en compras en canales distintos a la tienda física, 114 euros corresponden a ventas incrementales en la tienda. El nivel de canibalización es sólo del 5%.
  • Una estrategia omnicanal abre nuevos mercados y oportunidades. Las estrategias omnicanal ayudn a los minoristas a capturar ventas internacionales. 1/3 de los consumidores españoles ha realizado compras transfronterizas, y las compras transfronterizas en España han aumentado un 19% cada año desde 2008.
  • La estrategia omnicanal ayuda a alcanzar al supercomprador:

– Son el doble de propensos que el resto de compradores a utilizar el móvil a lo largo de sus procesos de compra.

– 18% de los compradores genera el 70% del gasto minorista en Reino Unido.

– 30% son más propensos a investigar online antes de visitar una tienda física.

¿Cómo pueden los minoristas aprovechar la oportunidad omnicanal?

  • Permitiendo que los clientes usen el canal que deseen.
  • Estando presentes en cualquier fase del proceso de compra.
  • Ofreciendo opciones de entrega flexibles, con la tienda como punto de recogida.

Ejemplos de la combinación de innovación y tecnología a nivel de retailer

Westfield Mall (Centro Comercial Digital)Westfield Mall, centro comercial digital

Argos Collection Points (recogida en tienda)argos collection point

Kate Spade Saturday (escaparates en los que se puede comprar)

Ejemplo de canal onmicanal

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