Experiencia de usuario: fundamental para mejor la tasa de conversión

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El LTR  o Lead through Rate es junto a la tasa de clic o click through rate (CTR) uno de los principales indicadores del éxito de una landing page, y está estrechamente ligado con la experiencia de usuario (UX).

El LTR  o Lead through Rate, define el porcentaje de personas que acceden a una landing page y realizan una determinada acción ahí; también se denominan conversiones. Normalmente un lead se genera cuando una persona ha facilitado sus datos de contacto a través de un formulario de registro en la landing page y hace clic en el botón de acción (CTA).

¿Por qué es importante el Lead through rate (LTR)?

La tasa de conversión ofrece una idea del éxito de vuestras páginas web o de la landing page o de vuestras campañas de email. Si una tasa de conversión es alta, significa que el mensaje y diseño de la landing page que habéis elaborado conecta con lo que busca vuestro target. Un buen lead throught rate es la garantía de que vuestro contenido es el adecuado para los visitante o potenciales clientes.

Mejorar la tasa de conversión gracias a la experiencia de usuario UX

Evidentemente, es fundamental cuidar el paso previo a que el internauta llegue a la landing page de destino, el Click Through Rate (CTR). El CTR o tasa de clic es el número de personas que ven vuestro enlace patrocionado (impresiones) en relación con el número de personas que hacen clic en él. Para ello hay que definir cuidadosamente los grupos de anuncios, la relevancia de las keywords asociadas y la creatividad de los anuncios. Por ejemplo si soy una clínica oftalmológica que elimina la miopía con láser, por muy buena landing page que tenga, si el mayor volumen de internautas que hacen clic en el anuncio son estudiantes que sólo quieren información sobre el tratamiento, puede que tenga una tasa de clic muy elevada pero la tasa de lead será muy baja.

¿Qué es más importante, el CTR o el LTR? Esto daría para un artículo y mucho más. Las dos variables son importantes y una depende de la otra, pero es verdad que muchas empresas se obsesionan con el número de clics en el buscador y olvidan de las conversiones. Salvo que la empresa este haciendo una campaña de branding a través de Adwords, que en mi opinión es un grave error, lo que buscan los negocios es rentabilizar cada internauta que accede landing page y para ello es fundamental cuidar el LTR.

Tasa de conversión

Pero volvamos a lo que nos ocupa ¿cómo mejorar la tasa de conversión de vuestra landing page?

¿Cómo la experiencia de Usuario (UX) puede mejorar la tasa de conversión?

La experiencia de usuario o User Experience (UX) en ingles, es la llave para mejorar el ratio de Lead Through rate.  Para que lo entendáis mejor os voy a poner como ejemplo 5 websites que aumentaron su tasa de conversión gracias a técnicas de UX.

1- ASOS tenía problemas con el abandona del carrito

Uno conocido site de venta online de ropa ASOS se dio cuenta de que tenían una alta tasa de abandono de la cesta y querían transformar más visitantes en compradores. Para ello, ASOS eliminó la interfaz de registro obligatorio (antes de la compra) de su site. En su lugar, colocaron un simple botón “¿Nuevo en ASOS? Seguir”. Este nuevo botón conducía a los visitantes a un proceso de creación de cuenta simple  y rápido. Pero aún mejor, ASOS redujo el formulario a lo esencial. Es decir, nombre, dirección email y password. De esta forma, la experiencia de usuario se volvió menos ardua y más amigable. Estos cambios de UX llevaron a la reducción de la tasa de abandono del carrito al 50% y a un Lead through rate más alto.

2- BaseKit aprendió que el tamaño si importa

El servicio de creación de website BaseKit incrementó sus conversiones un 25% tras modificar su página de “Proyectos y Tarificación”. Su objetivo era el de aumentar el número de usuarios que hacían clic en el botón “Comprar ahora” tras haber visitado la página de tarifas. Se dieron cuenta que el hecho de añadir elementos como testimonios o más información sobre las ofertas, permitió aumentar sus ingresos del 274%.

BaseKit también aprendió una cosa crucial: Que la información principal de la página de tarificación no tenía que estar obligatoriamente en la parte superior de la página para ser visto. Para aumentar la tasa de clic hay que diseñar y organizar los call to actions (CTA) correctamente en las landing pages.

3- Moz realizó una encuestas para mejorar su UX

La empresa de Marketing Moz logró incrementar sus ventas un 52% en la sección de “Moz Pro” gracias a un encuesta. Encuestaron a los actuales usuarios y antiguos para entender cómo mejorar sus servicios. La encuesta incluía un abono gratuito de 30 días por un dólar con participación. Tras cuatro meses de seguimiento y soporte por email, constataron un aumento de su Lead Through Rate del 170% y unos ingresos adicionales de más de un millón de dólares.

4- Veeam intenta encontrar las palabras correctas

Todos las personas que tenemos experiencia en la redacción de contenidos sabemos que las selección de las palabras pueden hacer funcionar o arruinar una campaña. La empresa de software Veeam con el cambio de una palabra en su site experimento un incremento del 161% en la tasa de clic. El site de Veeam sirve de portal para los software de sus socios. La página de información de cada producto contiene enlaces hacia los sites y las páginas de tarificación de los socios. El objetivo de Veeam era conducir a los visitantes hacia los sites de sus socios. Cuando cambiaron “Request a quote” (Solicitar presupuesto) por “Request pricing” (Solicitar precio) en su site, experimentaron un importante incremento del Lead Through Rate del 0,54% al 1,40%. ¿Quién iba a decir que una sola palabra iba a tener al impacto?

5- Vidyard integró un vídeo donde no nos lo esperábamos

Los sites responsives no suelen integrar videos flash grandes en sus landing pages. Fue una sorpresa para Vidvard ver un aumento del 100% de tasa de clic en su landing page tras haber integrado un video. Estos nos recuerda que no hay un modelo tipo para el diseño web responsive. Lo más importante es tener en cuenta las necesidades de los clientes e ir haciendo pruebas continuas. En el mundo digital nada es permanente, es un mundo en constante cambio y evolución.

Conclusión: para mejorar la conversión de un landing page hay que trabajar la experiencia de usuario

En un artículo que escribi hace tiempo, Cambia un botón y gana 300 millones más, ya hablaba de que pequeños detalles como un mensaje de error explicativo, un auto-responder al completar un formulario de registro, eliminar un campo innecesario de un formulario, cambiar de color un botón, el texto del botón o su posición en la langing page pueden tener un fuerte impacto en la experiencia de usuario.

Estos ejemplos vienen a ratificar que la mejora de la experiencia de usuario (UX) es la fundamental para incrementar el Lead Through Rate (LTR) o tasa de conversión. Mi opinión es que un negocio, cuyo objetivo final es generar ingresos, si invierte en Adwords o en Facebook Ads, es decir, en publicidad pagada, no basta con atraer tráfico a una web. Hay que buscar monetizar dicha visita, y para ello, es fundamental tener un landing page que lleve a actuar al visitante. Esto no quita que haya que trabajar el CTR, como he dicho al principio o el Inbound Marketing, que nos ayudará a mejorar la notoriedad de marca, mejorará nuestro score quality (optimiza nuestras campañas de Adwords) y mejorará el posicionamiento orgánico (SEO).

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